BEYİN FIRTINASI VE YARATICILIK
1.BEYIN FIRTINASI (BRAINSTORMING)
1.1 BEYİN FIRTINASI (BRAINSTORMİNG) NEDİR?
Beyin fırtınası yöntemi ilk defa Osborn (1957) isimli bir reklamcı tarafından yeni ürünlere yeni isimler ve sloganlar üretme amacıyla kullanılmıştır. Daha sonraları bir öğretim yöntemi olarak psikoloji ve yazma sanatında uygulanmıştır. (Davies, 1971; De Cecco; Crawford, 1974).
Beyin fırtınası, bir konuya çözüm getirmek ve hayal yoluyla düşünce ve fikir üretmek için kullanılan yaratıcı bir tekniktir. Birada “fırtına gibi” yeni görüşler sunulduğu için bu adı almıştır. “Buluş fırtınası” da denilmektedir. Problem çözme medodunu destekleyen tekniklerdendir. Beyin fırtınası, bir konu olumsuz sorularla da ele alınarak uygulanabilir. Buna da ters beyin fırtınası denir. (Güleryüz, 2001).
Bu teknik bir grup oturumu şeklinde olup değerlendirme ve geliştirme için bir soruna çok sayıda çözüm bulma tekniğidir. Daha genel anlamda beyin fırtınası bir grup insanın yaratıcı bir şekilde düşünerek fikir üretmesidir. Bu tür bir ortamda her üyenin söylediği öneriler bir başka üyede çağrışım yapmaktadır. Böylelikle fikirlerde bir artış olmaya başlar ve çok sayıda öneri üretilmiş olur.
Beyin fırtınası, sistemli bir yaklaşım ortaya koyması ve yaratıcılık yöntemleri içindeki kullanımı göz önüne alındığında, düşünce oluşturmaya yönelik geniş kapsamlı bir yöntemdir. Ortaya atılan düşüncelerin değerlendirilmesinin daha sonra yapılması gerektiğinden, beyin fırtınası seansları neredeyse tamamen kontrol dışında gelişir. Bir ikilem gibi gözükse de, bu durumda diğer yöntemlere kıyasla daha az değil daha çok düşünce oluşturulur.(Geoffrey,1995: 44)
Çok sayıda fikri, bir grup insandan, kısa sürede elde etme tekniklerinden biri.
Bu tanımda belirlenen özellikler, “çok sayıda fikir, bir grup insan, kısa süre”dir. İlk söylenen şey çok sayıda fikirdir. İyi fikir değil. İyi yürütülen bir seans sonunda yüzlerce düşünce oluşturulacaktır. Bu fikirlerin hepsi hesaba katılır; en akla uygun olmayan hatta aptalca fikirlerin bile işe yaradığı bir yer vardır. Resmi olarak yürütülen bir beyin fırtınası seansında şimdiye kadar elde ettiğim en yüksek fikir sayısı 1200 civarında olmuştur.
Tanımda ikinci sırada yer alan “bir grup insan”dır. Bir beyin fırtınası seansı için en uygun katılımcı sayısı oniki civarındadır. Bu sınır içinde kalan bir grupta herkes katkıda bulunma olanağı bulabilir. Seansa katılanların sayısı yirmi kişiyi aşarsa, katılanlardan bir kısmı konuşmaya fırsat bulamazlar, bir süre sonra ilgileri dağılır ve seslerini duyurma umudunu kaybederler. Bu, onlardan gelebilecek katkıların yitirilmesi demektir. Başarılı bir seans için en düşük katılımcı sayısı da beş veya altı olmalıdır. Bu sayıya seansa yöneticisi de dahildir.
Beyin fırtınasının tanımında üçüncü sırada “kısa sürede” ifadesi yer alır. Birçok insan beyin fırtınasına zamanları olmadığını ifade eder. Şunu belirtmek gerekirse 20 dakikada yüzden fazla fikir oranına ulaşılabilir. 1200 fikrin çıktığı oturum üç saat kırk beş dakika sürmüştür. (Geoffrey,1995: 45-46)
Beyin fırtınası uygulanırken temelde iki şey hedeflenmektedir:
• Birkaç iyi öneriyi bulup çıkarmak ve uygulamak.
• Bir konu hakkında öğretici bilgiler oluşturmak ve çalışma grubuna katılanlara gerçekten değerli bir şeyler yapıldığını göstermek.
Bu hedeflerden birincisinin mantığı tartışılmaz. ikinci hedef ise o kadar açık görülebilen bir hedef değildir. Katılımcılar çalışma seansından, en akla gelmeyecek fikir tekniğinin uygulanmasından sonra, sorunun çözümüne belli bir katkıda bulunduklarını hissetmelidir. Bu, sonraki çalışmalarda motivasyonu yüksek tutmak için önemlidir.
Değerlendirmenin uygulamasında atılacak olan ilk adım, öne sürülen fikirlerin kaydedildiği
büyük kâğıtlarda yazılı olan fikir listelerinin düzenlenmesidir. Zira çalışma sırasındaki kaydedilişlerinde, grup liderinin çok hızlı yazmak zorunda kalmasından dolayı, önerilerden bazıları anlaşılmaz bir biçimde yazılmış olabilir. Bu nedenle öneri listeleri bir derleme işleminden geçirilmeli ve okunamayan yerleri düzeltilmelidir. Bu derleme ve düzenleme işlemleri sırasında uçuk ya da aptalca görünen fikirler listeden çıkarılmamalı, bütün öneriler el yazması listede kayıtlı olduğu şekilde yazılmalıdır. Kâğıtta sıralı fikirler birincisinden başlayarak yazılır. Bu liste hazırlanırken fikirlere verilen numaraların, seansta aynı fikirlere verilen numaralar olması gerekmez.
1.2 BEYİN FIRTINASININ UYGULANMASI
Beyin fırtınasının uygulanmasında; demokratik, serbest bir tartışma ortamında mümükün olduğu kadar, çok sayıda farklı düşünce, görüş ve öneri üretimi sağlanmaya çalışılmaktadır. Başarılı bir beyin fırtınası için Coon’un (1983) belirlediği kurallar şunlardır;
§ Eleştirinin yasaklanması
§ Düşüncelerin geliştirilmesi ve teşvik edilmesi
§ Çok sayıda düşünce üretimimin amaçlanması
Bu kurallar esasa alınarak, düşünce üretimi( Idea Generation Stage), düşüncelerin sınıflanması (Idea Classification Stage) düşüncelerin değerlendirmesi ( Idea Evaluation Stage) aşaması olmak üzere beyin fırtınasının üç temel aşaması vardır. Yöntemin uygulanması başlangıçta karmaşık gelebilir. Ancak hazırladığımız uygulama modülü (Tablo1) kullanıldığında bu aşamalar rahatlıkla uygulanabilir. Coon, D. (1983). Introduction to Psychology: Exploration and Application. (Fourth Edition) St.Paul, Minnesota: Northwest.
Aktif Öğretimde Bir Grup MODÜL 1) Düşünme Becerileri
Tartışma Yöntemi Olarak
Beyin Fırtınası Uygulama Modülü
Beyin fırtınası, bireylerde yaratıcı düşünme becerilerin geliştiren, grup tartışması ile öğrenmeyi kolaylaştıran bir etkin öğrenme ve öğretme tekniğidir. Bu teknik;
Grupta yer alan her öğrence hiçbir baskı hissetmeden grup tartışmasına katılarak öğrenme hakkında olumlu tutum geliştirir.
Öğrenciyi aktif kılan demokratik bir yöntemdir.
Bireylerde hayal gücünü kullanarak problemler karşısında kısa sürede çözüm bulma becerisini geliştirir. Sınıf faaliyetlerine çeşni katarak öğrencinin öğrenmeye karşı motivasyonunu artırır.
Gruba katılan bireyler arasında iş birliği ve sorumluluk bilincini geliştirir.
Beyin fırtınasının uygulanmasında vazgeçilmez temel kurallar
Eleştirinin yasaklanması
Düşüncelerin geliştirilmesi
Çok sayıda düşünce üretiminin amaçlanması
Hayal etmenin sağlanmasıdır.
Yöntemin sınıf içinde uygulanmasında genel koordinatör öğretmendir. Öğretmenin yukarda belirlenen kurallar çerçevesinde adım adım yapacağı işlemler ve aşamalar şunlardır:
Grup koordinatörünün seçilmesi
Gruplarda öğrenci sayısının belirlenmesi
Sınıfın düzenlenmesi
Beyin fırtınası yönteminin özelliklerinin açıklanması
Problemin tanımlanması
Fikir üretilmesi
Fikir ve görüşlerin sınıflandırılması
Fikirlerin değerlendirilmesi
Grup Koordinatörünün Seçilmesi
Beyin fırtınası yönteminin uygulanışı sırasında konuşulan sözlerin ve önerilerin görüşlerin tutanağını tutmak için grup koordinatörü belirlenir.
Gruplarda öğrenci sayısının belirlenmesi
Beyin fırtınası grupları için en uygun sayı 10-15’tir. Öğrenci sayısının 10’dan az olması düşünce zenğinliği açısından yetersiz kalmakta, 15’ten fazla olması ise, öğrencilerin tamamının tartışmaya katılımını engellemektedir. Kalabalık sınıflarda birden fazla grup oluşturulabilir.
Sınıfın Düzenlenmesi
Tartışma başlamadan önce sıralar ve sandalyeler, grupta bulunan tüm öğrencilerin birbirlerini görebilecekleri şekilde yarım daire şekline dönüştürülür. Böylece öğretmen de tüm üyeleri rahatlıkla izleyip yönlendirebilir.
Beyin fırtınası yönteminin özelliklerinin açıklanması
Öğretmen öncelikle kendisi beyin fırtınasının tüm özelliklerini bilmeli ve sınıftaki öğrencileri de bilgilendirmelidir.
Beyin fırtınasının uygulanmasında iyi sonuçlar elde edebilmek için tartışılacak problim hakkında grup üyeleri ön bilgi sahibi olmalıdır.
Grup üyelerinin eleştiri ve yargılama olmaksızın konu ile ilgili özgürce fikir üretmeleri için uygun ortam yaratılmalıdır. Bu sağlanmaz ise gerçek fikirler ifade edilemez.
Üretilen fikirlere değişmez gözüyle bakılmamalı, beyin fırtınasının daha sonraki aşamalarında yeni fikirler geliştirilerek yeni düşünceler ortaya konulmalıdır.
Öğrenciler 10-15 kişilik gruplara ayrılmalıdır. Bu sayıdan fazla olan gruplarda tartışma zorlaşır, az olan gruplarda ise belli bir süreden sonra fikir üretimi tıkanabilir.
Beyin fırtınasının temel amacı, çok sayıda düşünce üretimidir. Ne kadar fazla düşünce üretilirse, kaliteli fikir bulma olasılığı o kadar artar.
Grup içinde her grup üyesinin ürettiği fikir diğer üye için ipucu olabileceğinden, üyeler birbirlerinin fikirlerini dikkatle dinlemelidir. Uygulama süresi bir ders saatini aşmamalıdır.
Grup tartışması sırasında öğrencilerin birbirlerinin fikirlerini yargılayıcı bir tutum almaları ya da konuşmaların ikili bir tartışma biçimine dönüşmesi halinde öğretmen müdahale ederek. Öğrencilerin birbirlerinin fikirlerini eleştirmesine engel olmalıdır.
Problemin Tanımlanması
İşlenecek konu veya problem öğretmen tarafından belirlenir. Gerekiyorsa tahtaya yazılır. Sorun veya problemin tüm üyeler tarafından iyice anlaşılması sağlanır.
Tartışacak konu ile ilgili, fikir üretimi için aşağıdaki gibi sorular sorulabilir.
Mikroorganizmalar olmasaydı, ne olurdu?
Niçin vahşi hayvanların gözüne bakılmaz?
Düşünce ve Fikirlerin Üretilmesi( Idea Generation Stage)
Öğretmen, öğrencilerin konu ile ilgili akıllarına gelen tüm fikirleri, ne kadar garip veya komik olursa olsun çekinmeden söylemelerini ister. Üretilen fikirlerle ilgili olarak her türlü eleştiri, yorum ve değerlendirme öğretmen tarafından engellenmelidir. Grup içindeki her öğrencinin grup etkinliğine katılımı sağlanmaya çalışılır. Konuşmayan kişiler öğretmen tarafından teşvik edilir.
Fikir ve Görüşlerin Sınıflandırılması (Idea Classification Stage)
Tartışmanın sonunda yazılan veya kaydedilen benzer görüşler aynı bölüme alınarak gruplandırılır. Tüm grup üyeleri tarafından yeniden dinlenir veya okunur. Gruplandırılan fikirlerin bir özeti çıkarılır.
Fikirlerin değerlendirilmesi (Idea Evaluation Stage)
Bu çözümler içinde birden fazla çözüm kullanılabilir nitelikte ise, uygulanan yöntem oldukça başarılı demektir. Üretilen fikirlerin değerlendirilmesi yapılırken aşağıdaki kriterlerin uygulanması yararlı olur.
Yöntem uygulandıktan hemen sonra değerlendirme yapılmayıp 1-2 günlük süre sonunda değerlendirilmelidir. Bu süre içinde katılımcıların aklına yeni fikirler gelebilir. Eğer yeni fikirler varsa bunlar da değerlendirilmeye alınmalıdır.
Değerlendirme, grup çalışmasına katılan herkesin katılımı ile fikirler veya küçük grup tarafından yapılır.
Değerlendirmede esas alınan kriterler uygulama alanı bulabilen fikirlerin sayısıdır. Yani üretilen fikir sayısı ve bunların orijinal olup olmadıklarıdır.
Değerlendirme sonucunda hangi önerinin veya önerilerin seçildiği grup üyelerine mutlaka bildirilmelidir. Sonuçlar, işe yarayacak hiçbir fikir oluşmamış olsa daha grup üyelerine açıklanmalıdır.
1.3 BEYİN FIRTINASI KURALLARI
Beyin fırtınasının yaratıcı düşünme ve imgeleme sağlayabilmesi için dört temel koşulu vardır. Bu koşullar yerine getirilmediğinde beyin fırtınası beklenen sonucu vermez. (Özden, 1997)
a) Eleştiri kapı dışında bırakılır. Kişinin hayal gücünü rahatça kullanabilmesi ve zihninde imgeleme yapılabilmesi için düşüncelerinin yargılanacağı endişesinden uzak olması gerekir.
b) Sınırsız düşünme. Üretilen fikirlerin acayip olmasından çekinilmez, aksine bu tür fikirler teşvik edilir. Acayip fikir ve düşünceler yeni çözüm yollarının ortaya çıkmasına yardımcı olur.
c) Nicelik aranır. Temel prensip, mümkün olduğunca çok sayıda fikir vermektir. Amaç iyi bir çözüm bulma olasılığını artırmaktır.
d) Kombinasyon ve gelişme aranır. Bu şekilde, düşünce listesi daha da uzar. Beyin fırtınası seansında öğrenciler birbirlerinin fikirlerinden esinlenerek değişik imgelemeler yaratacaktır.(Özden, 1997)
1.4 BEYİN FIRTINASININ KADEMELERİ
Bir beyin fırtınası seansının altı kademesi vardır:
§ Sorunun belirtilmesi ve tartışılması
§ Sorunun yeniden tanımlanması
§ Yeniden tamınlanan sonunun, bu yeni ortaya çıkarılan tanımlarından biri temel alınarak, kaç şekilde çözülebileceğinin sorulması
§ Isınma turu
§ Beyin fırtınası
§ En akla gelmeyecek düşünce (Geoffrey: 1995, 48-49)
1.4.1 Sorunun Belirlenmesi ve Tartışılması
Seansa katılan herkesin, sorunun ayrıntılarını bir ölçüye kadar bilmesi beklenir. Katılımcılar arasında, uzun süreden beri o sorunla uğraşmalarından dolayı sonun hakkında derinlemesine bilgisi olan bazı kişiler olacağı gibi, sorunun ne olduğu hakkında yalnızca yüzeysel bir fikre sahip olanlar da bulunacaktır. Bu aşamada, sorunun tanımlanması ve tartışılması, bu ikinci kategoridekilere sorunun niteliği hakkında belli bir bilgi vermek için kullanılır.
Sorunun tanımlanması ve tartışılmasında ayrılan süre kısa tutulmalı ve on dakikayı aşmamalıdır. Bu aşamada analitik yaklaşımlı sorulardan ve çok fazla ayrıntıya gitmekten kaçınılmalıdır. Sorun seansın düzenlenmesinin isteyen kişi tarafından veya sonun hakkında bilgisi olan birisi tarafından anlatılmalıdır. (Geoffrey: 1995, 49)
1.4.2 Sorunun Yeniden Tanımlanması
Bu aşamada önemli olan nokta “Nasıl yapalım da…” sorusuyla birlikte yeniden tanımlamalar sağnağının başlamasına büyülü bir etki yapmaktır. Burada göz önünde tutmamız gereken nokta, bu aşamada sorunun çözümüyle ilgili düşüncelerin değil, sorunun yeniden yapılmış tanımlarının istendiğidir. “Nasıl yapalım da…” diye başlayan soruların hepsi, yazıldığı biçimiyle tutarlı bir anlam taşımalıdır. Eğer bu şekilde formüle edilen soru, kitabi şekliyle tutarlı ir anlam taşıyorsa, o cümle bir “Yeniden Tanımlama”’dır. (Geoffrey: 1995, 50–51 )
1.4.3 Yeni Tanımlardan Birinin Temel Alınması
Bu aşamada elimizde kağıtlara yazılmış ve herkesin görebildiği bir dizi yeniden tanımlama vardır. Bundan sonraki basamak, bunlardan bir ya da iki tanesini beyin fırtınası seansına başlangıç olarak seçmektir. Bu seçimi yapmanın, birine otokratik diğerine demokratik diye bileceğimiz iki yöntemi vardır. Otokratik yöntemde seçim çalışma grubunun yöneticisi tarafından yapılır. Bu kimi durumlarda en uygun seçim olabilir. Demokratik yöntem, grubun bütün üyelerinin katılımını gerektirir. Bu yöntemde grup yöneticisi katılımcılardan, kendelerine uygun gelen yedi sekiz tanesini seçmelerini ister. Seçilenler işaretlenir, daha sonra ise bunlardan yine birkaçı seçilerek başlangıç noktasının hangisi olacağı belirlenir. (Geoffrey: 1995, 53)
1.4.4 Isınma Turu
Bu noktaya gelindiğinde, beyin fırtınası seansında bir ısınma turunun yapılması uygundur. Ancak bu bir zorunluluk değildir. Isınma turlarının, katılımcıların serbest bir ortamın oluşmasına uyum gösterebilmeleri için önemi vardır ve gerektiğinde herhangi bir anda böyle bir uygulama yapılabilir. Bu katılımcıları seansa yönlendirebilmeniz, fikirlerin serbestçe yaratılabileceği bir ortamın sağlanması için yararlı olacaktır. (Geoffrey: 1995, 54-55)
1.4.5 Beyin Fırtınası
Beyin fırtınası seansının başlangıcında, grup yöneticisi kağıda yazılmış yeniden tanımlamaları okur ve bunlarla ilgili düşüncelerin belirtilmesini ister. Düşüncelerin ifadesi oldukça hızlı bir tempoyla yapılmalı ve grup lideri aynı hızla bu fikirleri kaydetmelidir. Her düşünce sırayla numaralanır ve bir not kağıdı bittiğinde masadan kaldırılarak katılımcıların kolayca görebilecekleri şekilde duvara asılır. Fikirleri kaydetmenin bir doğru yolu ve birçok da yanlış yolu vardır. Doğru yol, büyük boyutlu kağıtlar üzerine kalın keçe uçlu kalemlerle fikirleri yazmaktır. Bu kağıtlar bir bülten tahtasına ya da kumaş kaplı bir panoya tutturulabilir. Bir kağıt dolunca başka bir kağıda geçilmelidir. Yazılan fikirlerin herkesin görebileceği bir yerde tutulması, beyin fırtınası çalışmasının önemli bir özelliğidir.
Beyin fırtınası seansının önemli özelliklerinden biri de kahkahalı ve gürültülü olmalarının gerekmesidir. Belirtilen fikirler dışında hiçbir sesin olmadığı sessiz bir esans, kısa sürede temposunu kaybedecek ve yaratıcılıktan uzaklaşacaktır. Görünüşe göre, gürültülü ve gülünen bir ortam, fikir üretimine olumlu katkılarda bulunmaktadır. Böyle bir ortamın oluşması desteklenmelidir.
Çalışma seansı ilerledikçe fikir akışının hızında değişiklikler olacaktır. Başlangıçtaki hızlı akış bir süre sonra yavaşlayacaktır. Bu yavaşlamayı değiştirmenin ve fikir akışının tamamen durmasını engellemenin yolları vardır. Bunlardın biri “Bir dakikalık sessizlik” yöntemidir. Bu yöntemde seans lideri tam bir sessizlik ister ve katılımcıların onlara en yakın kağıttaki fikirleri okumalarını söyler. Tanınan bu süreden amaç, katılımcıların birbirlerinin düşüncelerine bakarak yeni fikirler üretmelerini sağlamaktır. Bir dakikalık sessizlikten sonra, grup lideri üzerinde çalışılmakta olan yeniden tanımlamayı tekrar eder ve fikir akışını yeniden başlatır.
Başka bir çare, geriye dönüp daha önceden belirlenmiş olan yeniden tanımlanmış sorunlardan birini daha seçerek işe yeniden “Kaç değişik yolla…?”diye başlamaktır. Burada da daha önce olduğu gibi düşünceler sıra numarası verilerek kaydedilmelidir. Beklenin verim elde edilemiyorsa ve neşeli ve serbest bir atmosfer sağlanamamışsa, katılımcıları şaşırtıp güldürecek şekilde seçilmiş bir tema üzerinde yeni bir ısınma turuna başvurulabilir.
Beyin fırtınasında seansında, bir düşünce tıpatıp tekrar edildiğinde ne olur? Yönetici, neredeyse içgüdüsel olarak, bu düşünceyi yeniden kaydeder. Burada amaç fikir akışını kesintiye uğratmaksızın sürdürmektir. Ancak daha sonra uygun bir anda durup bu düşüncenin daha önce aynı sözcüklerle ifade edimleş olduğunu belirtmenin gereği vardır. İfadede küçük bir değişiklik bile olsa, bu bir farklılık olduğundan, yazılıp geçilmelidir(Geoffrey: 1995; 55,60).
1.4.6 EN AKLA GELMEYECEK FİKİR
Fikir üretiminin gerçekten kesildiği anlaşıldığında, eğer grup üyelerinin yorgun oldukları da anlaşılıyorsa, seans en akla gelmeyecek fikir yönteminin uygulanmasıyla bitirilir. Bu yöntemde, seans boyunca ortaya atılmış en akla gelmeyecek, en garip düşünce ele alınarak, bu düşünceden yola çıkılıp yeni ve işe yarar fikirler oluşturulmaya çalışılır. (Geoffrey: 1995, 60-61)
SONUÇ
Beyin fırtınası bireylerde düşünme becerilerin ve yaratıcılığı geliştiren bir yöntemdir. Bu yöntem aynı zamanda bireylerde problem çözme ve karşılaşacakları problemler karşısında çözümler üretebilme becerisini geliştirmektedir. Bireyler bu beceriyi eğitim ve öğrenim dönemlerinde tek başlarına değil, birlikte çalıştıkları bir grup içerisinde, grup üyelerinin fikirlerini dinleyerek ve bu fikirlerden yola çıkarak, yeni fikirler üreterek geliştirirler. Bu uygulamalarda, beynin gelişme evreleri dikkate alınmalıdır. (Rawlinson ve Broudy, 1976).
Beyin fırtınası yöntemi, öğrencilerin yaratıcılığını, yeteneklerini ve becerilerini çok gerçekçi bir biçimde ortaya çıkarmakta veya zorlayarak ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu tip yöntemleri öğretim programlarında uygulayarak zihinsel yeteneklerimizin ve becerilerimizin boyutunu keşfetmeli ve geliştirmeliyiz.
2. YARATICILIK
2.1 YARATICILIK NEDİR?
İnsanın yaratması var olanın yeni adaptasyon ve kombinasyonlarını üretmesi veya değiştirmesi ile olur. Yaratıcılık gizligücü, insanlar bir şey karşısında heyecanlandığında, merak duyduğunda kendiliğinden ortaya çıkar. Bunlar öğrenilmiş davranışlar değildir. Öğrenilmiş davranışlar olmadığından yaratıcılığı çocuklarda gözlemlemek daha kolaydır. Küçük çocuklar yaratılıştan çevrelerine karşı aşırı meraklidir. Soru sorma, araştırma, deneme ve oyun yoluyla hayatı öğrenmeye çalışırlar.(Özden,1997; 107)
Yaratıcılık bir düşünme biçimidir ve hayal gücü ile çok yakın ilişkisi vardır. Yaratıcılık tüm duygusal ve zihinsel etkinliklerde her türlü çalışma ve uğraşın içinde vardır. Yaratıcı yeti insan yaşamının ve gelişiminin tüm yönlerinin temlini meydana getirmektedir. “ Ana yoldan ayrılma, deneye açık olma, ve kalıplardan kurtulma” yaratıcılığı tanımlamada kullanılan kavramlardır. (Özden,1997; 108)
Yaratıcılık ile ilgili görüşler:
Yaratıcılıkla ilgili değişik görüşler vardır. Bunlardan biricisi; mutlak yaratıcılık ve yaratmanın ölçütünün olmadığıdır. Yaratma sürecinin gerçekleştiği alan yaratıcılık açısından önem taşımaktadır. Örneğin, bilim alanındaki bir kuram, yaratıcılık ürünü sayılırken sanat alanıda bu ürün basma kalıp bir çalışma sayılabilir. Burada alan, bilimin, sanatın tüm etkinlik bölgelerini gösterebileceği gibi bilim ve sanatın dalları da ayrı ayrı alanlar oluşturabilir. Tarihsel gelişim içerisinde bir dönem yaratıcılık olarak kabul görmüş ürünler, diğer dönemlerde bu şekilde sayılmayabilir. Bir ürünün yaratıcılık sayılıp sayılmayacağı o alanda çalışan insanların, bilgi, kavrayış ve beklentilerine bağlıdır.
İkinci bir görüşte; yaratıcılık ölçütleri tarih boyunca kültürden kültüre değişebilir. Ama her yaratıcılık ürününde o alanın içerisinde yaratmaya hazır bir durumun, birikimin olduğunu söyleyebiliriz. Yaratıcılık daha önce ortaya konmuş yaratıcılık ürünlerine dayanarak yürür. Öyleyse yaratıcı yaşama, böylesi bir birikimin yaratıcı tarafında sindirilmesini gerektirir. Sorunun kavranması o alanda eksikliği duyulan yaratıcı ürünlerin beklenmesi gibi ön koşullarla, içinde kafası ve yüreği yaratmaya hazır yaratıcı adayların yaşamasını sağlayacak bir kültür ortamı gerektirmektedir.
Üçüncü görüş; yaratıcılığın hazırlık gerektirdiğidir. Söylediğimiz gibi, her hazır olanın, her yaratıcı olmak isteyenin yaratıcı olamayacağını ileri sürebiliriz. Yaratıcılık çoğu kez isteme ve denetim gücümüzün dışındadır. O nedenle kültür tarihinde yaratıcı sayısı azdır.
Dördüncü bir görüş; yaratma uğraşı kendi içerisinde dereceler taşıyan yaratmaya yönelmiş edimler bulundurur. Yaratma alanı içerisinde eklemeler, değiştirmeler, düzeltmeler küçük ölçüde değişik derecelerde yaratıcılık ürünleri sayılabilir. Asıl yaratıcılık o alandaki alışılmış, benimsenmiş çerçevelerin değiştirilmesidir.
Yaratıcılık, bireylere çekici gelen “sihir, deha üstün yeteneklilik vb. gibi çoklu kavramları çağrıştıran bir kişilik özelliği olarak bilinmektedir.(Samurçay,1981)
Yaratıcılık (Creativity), sorunlara; bozukluklara, bilgi eksikliğine, kayıp öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma; güçlüğü tanımlama, çözüm arama, tahminlerde bulunma ya da eksikliklere ilişkin denenceler geliştirme, bu denenceleri değiştirme ya da yeniden sınama, daha sonra da sonucu başkalarına iletmektir.(Torrance,1974)
“Aslında, genel yetenekler dizisi, kişilik özellikleri ve sorun çözme becerisi, yaratıcı yetenek olarak algılanmalarını gerektiren oldukça uzun bir tarihsel geçmişe sahiptir. Önceki araştırmacılar da yaratıcılığı, doğuştan getirilen bir tez olarak algılamaktan çok , ona genel bir yetenekler dizisi olarak bakmaktadırlar.”(Torrance, 1974)
1991 yılında Marmara Üniversitesi Eğitim Yüksek Okulu öğrencilerinin yaratıcılığı tanılamaları aşağıdaki sıfatlarla bir araya getirilmiştir.
Yaratıcılık:
Kendini tanımaktır
İçinden geleni yapmaktır
Kuyuya inebilmektir
Özgürlüktür
Kurallara uymamaktır
Çılgınlıktır
Farklı düşünmektir
Kanatsız bir uçakla uçmaktır
Uzağı yakınlaştırmaktır
Çok yönlü çözümler bulmaktır
Zincirleri kırmaktır
Bulutlardan pasta yapmaktır
Boş kuyudan su çekmektir
Başka bir yazara göre ise:
Yeteneği geliştirmek
Notaları söylemek
Bir teknolojiyi izlemek
Şarkı bestelemek
Çözümlemeye çalışmadan, yargılamadan bir başkasını dinleyebilmektir.(Aznar, 1975)
Yaratıcılıkta eş ve zıt anlamları birlikte düşünme vardır. Verileri akıllıca düzenleme, esnek yaklaşımlarla problemi çözme ve ortaya özgün bir ürün koyma yaratıcılıktır. Genel olarak yaratıcılık, “ Sorunlara, aksaklıklara, bilgi eksikliklerine kayıp öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma, güçlüğü tanımlama, güçlüğe çözüm arama ve kestirimde bulunmak” olarak tanımlanmaktadır.( Torrance, 1966)
2.2 YARATICILIK SÜRECİNDE AŞAMALAR
Graham wallis tarafından saptanmış ve bugün klasikleşmiş yaratıcılık aşamaları şunlardır.( Erden ve Akman, 1986; Senemoğlu, 1997)
1. Hazırlık aşaması
2. Kuluçka aşaması
3. Aydınlanma aşaması
4. Gerçekleşme ya da doğrulama aşaması
Hermann’ın geliştirmiş olduğu beyin şemasına göre yaratıcılığın bu aşamaları ile ilgili açıklamalar şöyledir:
1. Hazırlık döneminde, sorun, ihtiyaç ya da gerçekleştirilmek istenen şeyler saptanır ve tanımlanır. Çözüm ve ihtiyaçlar için bilgi ve malzeme toplanır ve bunlar çözümün geçerliliği, işlerliği bakımından ölçütlere vurulur. Öyleyse beynimizin sol yarı küresinde olguların çözümlenmesi, mantıksal düşüncelerin ve sayısal süreçlerin belirlenmesi oluşur. Sonra beynin sağ alt ve üst bölümlerinde sezgiler, görselleştirmeler ve kavramsallaştırmalar işe koşulur. Sağ yarıdan edinilen bu içgörüsel, sezgisel, bireşimsel düşünceler yine sol alt bölümde kaydedilir.
2. Kuluçka aşamasında, sorundan çıkarak geriye gidilir, sorun zihnin incelemesine bırakılır. Bu dönem hazırlık aşamasındaki gibi, hiftalar ya da yıllar sürebilir. Bu aşamada, görevini yapmış olmanın güveni içinde, bilinçaltının kesintisiz bir biçimde çalıştığının bilincinde olarak başka işlere dönülür. Bu arada sağ alt ve sağ üst çeyrek küreler devrededir; dalgın düşünme derin düşünme, bilinçaltı süreçler, görselleştirme ve duyumsal algılama gibi yetiler çalışır.
3. Aydınlanma aşamasında düşünceler yaratıcılığa bir temel oluşturmak üzere bu düşünceler sonuç ya da ürünün parçaları olabileceği gibi sonucun kendisi de olabilir. İlişkinin tüm boyutu, her iki durumda da birden ve tam olarak görülür. Bu aşama çoğunlukla anlıktır, müthiş bir içgörü zenginliği içerisinde gelişir ve birkaç dakika ya da birkaç saat sürer. Beynin sağ üst çeyreği devrededir. Düşünce, sözel olmasızın formüle edilmiş ve sıklıkla bir “hah!” ünlemiyle belirlenmiştir. Bu anda beyin bu oluşumu hemen kaydeder, sol alt ve sağ üst bölümler arasında hızlı gidip gelmeler ve yinelemeler yoluyla çözümün tanımlanması ve uygulamaya geçirilmesi için doğrulamasını yapar.
4. Gerçekleme-doğrulama aşaması, aydınlanma aşamasında ortaya çıkan ne ise, onun gereksinimleri karşılayıp karşılamayacağının, hazırlık aşamasında saptanmış ölçülere uyup uymayacağının anlaşılması ve gösterilmesi için yapılan bir dizi etkiliktir. Burada beynin sol yarı küresi devrededir.(Hermann 1988:187-188)
2.3 YARATICI KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ
Araştırmacılar, yaratıcılığı yüksek bireylerin motivasyonel açıdan hırslı, başarıya yönelmiş, başat ve kaderci olduklarını göstermektedir.(Arık, 1987) Onlar, heyecansal bakımdan olgun tehlikeyi göze alan cüretkar, kendi kendine yeterli, duygulu ve güzelliğe karşı duyarlı kişilerdir.
Yaratıcı kişilerin kendileri hakkındaki imajları buluşçu, kararlı, çalışkan, bağımsız, bireysel ve şevkli gibi özellikleri içerir.yaratıcı olmayan bireylere oranla daha yüksek bir ego ve özbenimseyiş gösterirler. Daha çok, içe dönüktürler. Başkalarıyla olan ilişkilerinde geleneklere uymazlar. Asi, düzensiz ve gösterişçi olup gözlemci rolüne bürünmeye eğilimlidirler. Risk alabilen girişken kişilerdir. Bu kişiler aynı zamanda iyi bir sözel akıcılık ile, yani dilin kullanımındaki özel bir rahatlık ile de dikkatleri çekerler.(Rouquette, 1992)
Yaratıcı kişiler bazı özellikleri bakımından rahat düşünebilen, esnek ve ıraksal düşünme yetenekleri açık kimselerdir. Olup bitenleri bir son olarak kabul etmekten çok, sorgulayan bir yapıya sahiptirler. Olayların iç yüzlerini araştırmaya meraklıdırlar. Geleneklere daha az bağımlı ve daha az biçimseldirler. Bilileri geniş, ilgi alanları çeşitlidir.(Zuckerman, 1979)
Yaratıcılıkla birlikte gözlemlenen bazı özellikler aşağıda verilmektedir. Fakat her özellik her yaratıcı bireyde gözlemlenemeyebilir.(Özden, 1997)
§ Kendine güvenen ve risk alan,
§ Yüksek enerjili ve maceracı,
§ Meraklı,
§ Oynamayı seven, şakacı ve mizahçı,
§ İdealist,
§ Kendi başına olmayı seven,
§ Artistik ve estetik ilgilere sahip,
§ Düşünerek veya düşünmeden ani davranan.
Yaratıcı insanların geçmiş yaşamları incelendiğinde yeni bir şey yapmış, hobi sahibi, bir çeşit koleksiyonu olan, bir tür el zanaatı ile uğraşmış, bilimsel buluşu olmuş, tiyatro ile ilgilenmiş, dil ve edebiyatta bir hüner göstermiş kişiler oldukları anlaşılmaktadır.
2.4 YARATICI DÜŞÜNME YETENEKLERİ
Yaratıcı düşünmeye katkıda bulunduğu kabul edilen yetenekler vardır. Gerçekte zihinsel yeteneklerin her birinin yaratıcılıkla alakası olmakla beraber daha önemli olan bazı yetenek alanları üzerinde durulmaktadır. Guilforda (1967) ve Torrance (1966) tarafından geliştirilen araçlarla ölçülen ve klasik kabul edilen dört yetenek akıcılık, esneklik, orijinallik ve açımlamadır. Ancak daha sonra Guilford (1983) ve Torrance (1984) bu listeye yeni yetenek alanları eklemişlerdir. Bugün, literatürde yaratıcılığa katkıda bulunduğu kabul edilen yetenekler aşağıda sıralanmıştır.
1. Akıcılık: Açık uçlu bir soruya sözlü veya yazılı birçok fikir üretebilme.
2. Esneklik: bir sorun üzerine farklı yaklaşımlar getirebilme, değişik boyutları ortaya koyabilme; farklı kategorilerde fikir üretebilme; bir duruma farklı perspektiflerden yaklaşabilme.
3. Orijinallik: Düşünce ve eylemde kendine özgün olma.
4. Açımlama(Elaboration): Ortaya atılan bir fikri detaylandırabilme; açımlama fikri geliştirme, imaginasyon ile fikri süsleme veya fikrin uygulama boyutu üzerine olabilir.
5. Sorunlara karşı duyarlılık: Sorunları keşfetme, aksaklıkları yakalama, eksik biliyi farka etme, yerinde soru sorma.
6. Sorunları tanımlayabilmek: Bireyin kapasitesini öneli derecede artırın şu basamakları içerir. (1) bir sorun tanılama, (2) sorunun önemli yönlerini, önemsizlerinden ayırabilme, (3) sorun net ve anlaşılır bir şekilde ifade etme (4) problemi oluşturan alt problemleri sıralama, (5) soruna farklı teşhisler koyma, (6) sorunu tüm yönleriyle tanımlama.
7. İmgeleme: Fantezi ve imaginasyon yoluyla şeyleri zihinde canlandırma ve zihinde fikir ve tasvirleri maniple etme yeteneği imgeleme, kimi yazarlara göre yaratıcılık için tek ve en önemli yetenektir.
8. Çocuk gibi olmak: Çocuk gibi düşünebilme yeteneği; Çocuklar gibi alışkanlık, gelenek- görenek ve karalardan uzak ve her şeyin nasıl olması gerektiği düşüncesinden bağımsız, böyle gelmiş böyle gider baskısına boyun eğmeden düşünme ve eylemde bulunma yeteneği.
9. Anolojik düşünme: Bir durum hakkındaki fikir ve düşünceleri başka bir duruma uyarlayabilme; bir sorun için geliştirilen çözüm önerilerini başka bir sorunun çözümüne aktarma yeteneği.
10. Değerlendirme: Bir konunun önemli yanlarını önemsiz, alakasız detaylardan ayırt etme, eleştirel düşünme, doğruyu yanlıştan ayırma, bir fikir , ürün veya bir soruna getirilen çözümün uygunluğunu veya doğruluğunu kararlaştırma yeteneği.
11. Analiz: Bir konuyu detaylandırma, bütünü parçalarına ayırma, organizasyonel yapıyı anlama, parçalar arasındaki ilişkiyi görme yeteneği.
12. Sentez: parçalar arasındaki ilişkiyi görme, parçaları yeni bir bütün oluşturacak şekilde yeniden bir araya getirme, yeni model ve yapı oluşturma yeteneği.
13. Dönüştürme: Bir şeyin yeni kullanımlarını bulma, yeni anlamlar, imalar ve uygulama alanları görme, veya bir şeyin değişik kombinasyonlarını ortaya koyma yeteneği.
14. Sınırları aşma: Bilinen ve kabul edilenin ötesine geçme; eşyayı kullanım amacının dışında değişik amaçlarla kullanma yeteneği.
15. Sezgi: Satır aralarını okuma, yetersiz bilgiye rağmen olayları kavrama, ilişkileri görme yeteneği.
16. Tahmin: Tahmin ve varsayımda bulunma yeteneği.
17. Yarım bırakmama: Yaratıcılık için en önemli yeteneklerden biri olarak kabul edilen bu özellik erken yargıda bulunmamayı, başlanan işin sonuca erdirilmeden bitirilmemesini, ilk akla gelen fikrin hemen kabul edilmeyip, aramaya devam edilmesine işaret eder.
18. Konsantre olma: Dış etkenlerden etkilenmeden problem üzerinde odaklaşma yeteneği.
19. Mantıksal düşünme: Neden-sonuç ilişkileriyle bir sonuca ulaşabilme yeteneği.
20. Sıra dışı bağlantılar kurma: Olaylar ve eşya arasında bilinenin dışında yeni bağlantılar kurma yeteneği.
21. Spontan: Kendiliğinden düşünme ve davranma yeteneği.
22. Belirsizliklerden korkmama: Bilinmeye hazır olma, belirsizliklere hoşgörü ile yaklaşma yeteneği.
23. Özerklik: Bağımsız fikir ve düşünce üretme yeteneği. (Guilford, 1983) ve (Torrance, 1984)
2.5 YARATICI DÜŞÜNME SÜRECİ
Yaratıcı süreç belli basamaklarda gerçekleşir. Poincare bu basamakları şöyle sıralamıştır:
a) Sıkı çalışma
b) Dinlenme
c) Aydınlanma (Buluş)
d) Sıkı çalışma
e) Buluşu doğrulayan yeni bir aydınlanma.
Yaratıcılık, bazen de mevcut şeyleri değişik şekilde algılama olarak gerçekleşir. Bu yolla daha önce olmayan yeni anlamlar, yeni bağlantılar, çağrışımlar ve yeni uygulama alanları bulunur. Yaratıcı düşünme süreci hakkında yaygın olarak kabul edilen iki model vardır:
AŞAMALI YARATICILIK MODELLERİ
WALLAS MODELİ:
Wallas, yaratıcılığın dört aşamada gerçekleştiğini söylemektedir: hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve doğrulama.
Hazırlık dönemi; sorun açıklanır, tanımlanır, gerekli veriler toplanır, mevcut materyal gözden geçirilir.
Kuluçka dönemi; sorun nerede ise bireyin bilinci dışındadır. O, gazete okur , televizyon seyreder, spor yapar, kitap okur, kısaca gündelik yaşantısına, o sorun üzerinde odaklaşmadan, devam eder.
Aydınlanma dönemi; bireyin aniden “buldum” dediği zamandır. Aydınlanma bazen günlerce, bazen de haftalarca sürebilir.
Doğrulama dönemi; bulunan çözümün çalışabilirliğinin, uygulanabilirliğinin veya kabul edilebilirliğinin sınanmasıdır.(Özden, 1997; 115)
YARATICI SORUN ÇÖZME MODELİ 1
Parnes (1981) tarafından geliştirilen model yaratıcı düşünme sürecinin her evresinde rehberlik ettiği için kullanışlı bir model olarak kabul edilmektedir. Model beş basamaktan oluşur;
Gerçeği bulma: problem hakkındaki bilinen her şeyin bir listesinin çıkarıldığı aşamadır. Parnes bu aşamada “kim”, “ne”, “ne zaman”, “nerede”, “nasıl” ve “niçin” sorularının sorulmasını önermektedir.
Problemi bulma: bu evrede, asıl problem ve onu oluşturan alt problemlere alternatif tanımların getirildiği bir liste çıkarılır. Akılda tutulması gereken, problemin tanımının ona getirilecek çözümün de belirleyecek olmasıdır.
Fikir bulma: kabul edilen problem tanımlarının her biri için değişik düşüncelerin serbestçe üretildiği beyin fırtınası evresidir. Bu aşamada amaç olabildiğince çok sayıda fikir üretmektir.
Çözüm bulma: ortaya konan fikirlerin değerlendirileceği kriterlerin belirlendiği evredir. Bu evrede sorunu çözecek en olası alternatifler seçilir. Kriterin sağlıklı oluşturulması ve değerlendirmenin tarafsız yapılması esastır. Değerlendirme bazen her kritere bir ağırlık vererek ve bunların alternatiflere uygulanması ile yapılır. Bu şekilde her fikir ve alternatifin dik ve yatay olarak sıralandığı bir matriks hazırlanır.
Kabul bulma: hareket planının hazırlandığı basamaktır.
YARATICI SORUN ÇÖZME MODELİ 2 (HERMANN MODELİ)
Beyni dört bölüme ayıran Hermann yaratıcı problem çözmenin beynin tüm bölümlerinin ortak fonksiyonu olduğunu kabul etmektedir. Ona göre, yaratıcı problem çözmede altı değişik zihinsel melekeye ihtiyaç vardır. Hermann bu altı melekeyi altı meslek grubu ile tanımlar.
Mühendis: fikirleri geliştirir, ham fikirleri pratik hale getirir, optimum çözümler üretir.
Yargıç: En doğru fikri seçer.
Kaşif: Problemin tam olarak ne olduğunu ortaya koyar.
Dedektif: Problemi bütün yönleriyle ele alır.
Sanatçı: Alternatif bakış açıları üretir. Ortaya atılan ilk fikirler çoğu zaman çözüm üretmez; saçma gibi gözükse de çok sayıda fikir üretilmesi gerekir.
Prodüktör: Çözümün uygulanması için denemeler gerçekleştirir, taktik planlama yapar.
KAYNAKÇA
YARATICILIK VE SINIFTA YARATICILIĞIN GELİŞTİRİLMESİ Yrd.Doç.Dr.Ali Murat SÜNBÜL
DİSİPLİNLERARASI YAKLAŞIMA DAYALI ÖĞRETME PROGRAMININ YARATICI PROBLEM ÇÖZME BECERİSİNE ETKİSİ Alev ÖZKÖK
3. FEN ÖĞRETİMİNDE BEYİN FIRTINASI TEKNİĞİNİN
ÖĞRENCİ YARATICILIĞINA ETKİSİ
Fitnat KAPTAN, Funda KUŞAKCI
4. AKTİF ÖĞRENMEDE BİR GRUP TARTIªMASI YÖNTEMİ OLARAK BEYİN
FIRTINASI
Mahmure NAKİBOĞLU1, Melek ALTIPARMAK2
1 DEÜ, Buca Eğitim Fakültesi, OFMAE Bölümü, Biyoloji Eğitimi A.B.D., İZMİR
2 DEÜ, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, OFMAE Bölümü A.B.D., İZMİR
5. DR. YÜKSEL ÖZKAN, ÖĞRENME VE ÖĞRETME, 1997
6. DR. NURAY SUNGUR, YARATICI DÜŞÜNCE, 1997
7. GEOFFREY RAWLİNSON, YARATICI DÜŞÜNME VE BEYİN FIRTINASI, 1995
14 Aralık 2008 Pazar
PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER
PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER(MPR)
1. PAZARLAMA
1.1 Pazarlama Kavramı Ve Tanımı
Pazarlamanın alanı çok geniştir. Her çeşit ve büyüklükteki işletmeler için geçerlidir. Pazarlama kavramı uzun bir süreç sonucu ortaya çıkmıştır. Günümüz rekabet toplumuna gelene kadar uzun bir süreç geçirmiştir. Sonuçta bir bilim olarak kabul edilen, kuralları, kanunları, tanımları olan pazarlama kavramı doğmuştur.
Pazarlama ile ilgili yayınlar incelendiğinde, bir çok tanımının yapılmış olduğu görülmektedir. Yapılan tanımlarına bir göz atarsak, pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.(İslamoğlu, 1999, s.12)
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.(Yükselen, 2000, s.18)
Pazarlama, malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. (Cemalcılar, 1999, s.4)
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. (Cemalcılar, 1999, s.5)
Günümüz hızlı tüketim çağıdır. Bu, kullandığımız, yediğimiz, içtiğimiz, dinlediğimiz, yaşadığımız ilişkilerimize kadar her şeye yansır. Bu durum hızlı bir rekabeti de beraberinde getirir. Bu durum pazarlama için de varlığını idame ettirmesi için vazgeçemeyeceği sürekli gelişip, savaşacağı bir durumdur. Şartların acımasızlığı ve hızlı rekabet ortamı sonucu, birçok bilim dalı gibi pazarlama da değişim ve gelişim göstermek zorunda kalmıştır.
1.2 Pazarlamanın Gelişimi
Çağdaş işletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama, insanlık tarihi kadar eskidir. Bu anlamda ticaret ile eş anlamlı tutulabilmektedir. Bilinçli bir pazarlama uygulaması sanayi devrimi sonucunda ortaya konabilmiştir. (Çoroğlu, 2002, s.131)
Birinci ve ikinci dünya savaşları sonucunda halkın satın alma, işgücü fazlasıyla düşmüş, ekonomi yok olma noktasına gelmiştir. Sıcak savaşın bittiği noktada savaş ekonomide devam etmeye başladı. Bu noktada ekonominin temel unsurlarından tüketiciler ön plana çıkmaya başladı. Çünkü üretimin erimesinin ana unsuru tüketimdi. Bunun sonucunda 1910’lu yıllarda ortaya çıkmaya başlayan disipline pazarlama denildi. Pazarlama bir evrim sonucunda ortaya çıkmıştır.
Çağdaş pazarlama anlayışı, zaman içerisinde bazı aşamalardan geçmiştir. Bunlar kısaca şöyle ifade edilir. (Odabaşı, 1995, s.5)
a) Üretim Yönlü Pazarlama: 19. yüzyılın ikinci yarısında meydana gelen sanayi devrimi sonucu üretim fazlalaşmıştır. Üretim odak noktası olmuştur. İyi ve kaliteli ürün zaten alıcı bulacaktır. Satış çabalarına önem verilmemektedir. Satın alma davranışı fiyat ile sınırlı tutulmakta, diğer faktörler dikkate alınmamaktadır.
b) Satış Yönlü Pazarlama: 1920’li yıllardan itibaren tüketiciler, görünüm açısından kendilerini etkileyen ürünlere yönelmeye başladılar. Bunun sonucu amacın satışı artırmak olduğu düşüncesi yaygınlaştı. Satışların artması için kişisel satış ve reklam ön plana çıkmaya başladı.
c) Çağdaş Pazarlama Anlayışı: bu yaklaşım 1950’lerden sonra öncelikle tüketici ihtiyaçlarını belirleyip ona göre üretim yapmak gündeme geldi. Bunun sonucu uzun sürede kar elde etme ön plana çıktı. İhtiyaçları belirlemek için araştırma yapmak, doğru ürünü tespit etmek, tüketicinin ürünü almasını sürekli kılmak, dolayısıyla da uzun vadeli karlar ortaya çıkmıştır.
1.3 Tutundurma Karması Elemanları
Tutundurma, bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümsel faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. (Odabaşı, 1995, s.12)
Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur.
Tutundurma karması elemanları ise şunlardır;
Ø Reklam
Ø Halkla ilişkiler
Ø Kişisel satış
Ø Satış tutundurma
Reklam, bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamıya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir. (İslamoğlu, 1999, s.454)
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetleridir. Değişik türlerle beraber ikna edici iletişime dayanır. Kitle iletişim araçları kullanılarak bilgilendirme yapılır. (Odabaşı, 1995, s.85)
Satış tutundurma, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerin dışında kalan ve satışları doğrudan arttırmaya yönelik kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen çalışmalardır. Aracılara, satış personeline ve tüketicilere yönelik uygulamaları vardır. Kişiler arası ve kitle iletişim tekniklerini birlikte kullanmaktadır. (Odabaşı, 1995, s.86)
2. HALKLA İLİŞKİLER
2.1 Halkla İlişkiler Kavram Ve Tanım
Toplumda yaşanan değişim, çeşitli birmler arasında iletişimi güçleştiren, bu güçlüklerden kaynaklanan sakıncaları önleme çabası, halkla ilişkilerin bir meslek haline dönüşmesine zemin hazırladı.
Halkla ilişkiler nedir? İse sadece muhatap olanlar değil, konunun uzmanlarınca da cevap aranan bir soru olma özelliğini uzun yıllardır koruyor. (Peltekoğlu, 2004, s.1)
Kavramın tarih içinde geçirdiği değişim, komşu dallarla olan iç içeliği ve özellikle çok farklı alanlara uygulanabilir olması, tek bir tanım üzerinde birleşilmesini güçleştiren temel nedenlerdir. (Kazancı, 1982, s.36)
Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir.
“ Karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla, kamuoyunu etkilemye yönelik planlı çabalardır. (cutlip ve center, 1985, s.3)
“Özel ve kamu kuruluşlarında, çevrelerinde kabul görmeleri, kendilerini topluma tanıtmaları çalışmalarını ve tutumlarını kamuoyu beklentileriyle uyumlu hale getirmeleri amacıyla yapılan; müşteri, çalışan, ortak, kamu gibi hedef gruplar ve paydaşlar veya geniş anlamında kamuoyu ile kurdukları sürekli, düzenli ve planlı iletişim çabalarıdır.” (kobifinans.com)
2.2 Proaktif ve Reaktif Halkla İlişkiler
Genel olarak, “belirli amaç için çalışan kişiler topluluğu” olarak tanımlayabileceğimiz işletmenin, halkla ilişkiler açısından hedefi büyük ölçüde firmanın ürün veya hizmetini kullanacak kişilerin firmaya güven duymalarını sağlamaya yöneliktir. İşletmenin çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere bırakılmaması, bilinçli biçimde oluşturulması halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden biridir. Bunu gerçekleştirebilmek için ise, öncelikle bir halkla ilişkiler departmanının kurulması, daha sonra stratejinin belirlenmesi gerkir. Ancak bu noktada halkla ilişkiler departmanının yaklaşımı da etkin bir rol üstlenmektedir; Halkla ilişkiler departmanı, olası gelişmeler üzerine yapılanan bir strateji oluşturulabileceği gibi, gelişmeler karşısında tedbirler alabilir, bir başka deyişle, fırsat yaratmaya yönelik bir strateji (proaktif) veya tepkisel (reaktif) bir yol izleyebilir.
Bir işletmenin iletişiminin sürekli olmasının gerikliliği, proaktif iletişimin benimsenmesine yol açmakta ve henüz sorun oluşmadan çözümüne yönelik tedbirler geliştirilmektedir. Beklenmeyen olaylarla karşılaşma olasılığının yüksek oluşu ise, reaktif halkla ilişkilerin önemini vurgulamaktadır.
Özetle, bir kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik halkla ilişkiler çabaları ise, reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları veya iletişimciler strateji oluştururlarken bu gerçekleri göz önünde tutmak zorundadır. (Peltekoğlu, 2004, s.53-54)
2.3 Halkla İlişkiler Ve Pazarlama
Pazarlama ve iletişim bir arada çalışarak rekabetin oldukça yoğun yaşandığı pazarlarda örgüte ilişkin pozitif yönlü bir imaj oluşturmakla yükümlüdürler (Murphy, 1997, s.363). Pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanları MPR(Marketing Public Relations) Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler kavramını 1980’lerden sonra gittikçe artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu terim ilk olarak Amerika’da pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkileri işaret etmek amacıyla kullanılmıştır. Hatta MPR’ın halkla ilişkilerden bağımsız bir alan olarak değerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla ilişkilerin bu türünün kendi içinde özerkleştiğini tüketici niteliği taşımayan kesimlerle de ilişkileri kapsayan halkla ilişkilerin diğer biçimlerinden ayrı olarak ortaya konulmasını önermişlerdir.
MPR çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde duyurum, halkla ilişkiler, promosyon, reklam gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları erimeye başladı. MPR’da tüm bu farklı teknikleri kapsayacak şekilde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklam ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunun kendiler de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da tıpkı hakla ilişkiler firmaları gibi reklam ajansları da duyurum gibi hakla ilişkiler hizmetlerini kapsayacak şekilde yapılarını ve vizyonlarını genişlettiler. Uluslar arası büyük reklam ajansları halkla ilişkiler firmalarını satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletişim aracı haline geldi.(Rene, 1995, s. 3-5)
MPR, tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda şirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güveniler bilgi ve iletişim aracılığıyla tüketimi ve tüketici doyumunu teşvik eden planlama, uygulama ve değerlendirme programlarını kapsayan bir süreçtir. Bu tanımdan yola çıkarak MPR’ın sadece kurum maliyetlerinin azaltılması politikalarının bir sonuçu olarak görülmemesi ve halkla ilişkiler maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasını engelleyici bir bakış açısıyla hareket edebilmesi ve varoluşunun temel gerekçelerinden birini oluşturan toplumsal sorumluluğun gereklerini üstlenmesi gerektiği sonucunu çıkartmak mümkündür.
Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyurum(publicity) olarak tanımlanan anlayışı daha da ileriye götürerek, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yaralanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeye hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içerdiğini ifade etmektedir.
Günümüzde pek çok işletme halkla ilişkiler birimlerinin faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing Public Relations olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar (Peltekoğlu, 1998, s. 34-35)
Pazarlamaya halkla ilişkiler desteği şunları sağlar:
§ Sahiplik duygusu yaratır.
§ Ürünü tüketiciye yakınlaştırır.
§ Ürünü konumlandırır.
§ Ürünle ilgili bilgi verir.
§ Kamuoyu yönlendiricileri harekete geçirir.
§ Katma değerli tüketici hizmeti sağlar.
§ Ürün yararları yanı sıra kişisel yararları açığa çıkarır.
§ Hedef kitleye güvenilir mesajlar ulaştırır.
§ Tüketicilerle diyalog yaratır.
2.4 Pazarlama İletişimi Ve Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler daha çok kuruma yönelik olarak değerlendiren bakış açısı, halkla ilişkilerin pazarlamaya katkısını göz ardı ediyor demektir. Kurumlarda pazarlama ve halkla ilişkiler bölümlerinin iletişim biçimleri, her kurumun yönetim politikasına göre değişiklik gösterse de, pazarlama ve halkla ilişkilerin işbirliği içinde çalışma eğilimi günümüzde hız kazanmıştır. Öyle ki, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ile, tüm iletişim araçlarının birlikte tutarlı bir ileti birliği ve eşgüdümüyle hedef kitlenin etlenmesi amaçlanır.
Bu doğrultuda kurumların pazarlama iletişimlerinde Pazar paylarını koruma, yeni ürün sunumu gibi hedeflerinde halkla ilişkiler çözümleri, halkla ilişkileri yeni bir kimlik tanımlamasına götürmüş ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı gündeme gelmiştir.
3. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER
3.1 Pazarlama Amaçlı Halkla ilişkiler Kavram ve Tanım
Günümüzde şirketlerin pazarlama departmanlarını yönetenler reklam ve halkla ilişkilerin satış ve kar üzerindeki etkileriyle çok daha fazla ilgilenme eğilimindedir. Artık halkla ilişkiler ve pazarlamanın kaynaşmasından oluşacak avantajlar bilinmekte ve göz ardı edilmemektedir. İşletmeler gelişimlerini sağlamak, hedeflerine ulaşmak ve işletmenin bütün aktivitelerini pazarlama bakış açısıyla yönetmek için halkla ilişkiler departmanları talep etmektedirler. Bazı işletmelerde pazarlama yönlü halkla ilişkiler yapan özel üniteler kurmakta veya söz konusu üniteleri halkla ilişkilere yönelik çalışmalarla destek olması amacıyla dışarıdan kiralamaktadırlar.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, kurumları ve ürünlerini hedef kitlenin istek, ihtiyaç, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren bir program sürecidir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama etkinliklerini destekleyen, uzmanlaşmış uygulama teknikleri içeren ayrı ve yeni bir disiplindir. Bu kavram, kazandığı önem karşısında, halkla ilişkileri, pazarlamanın yardımcısı olarak görmeye başlamanın bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, kurumsal halkla ilişkilerin aksine, kurumun ürettiği mal ya da hizmetin satışını artırmayı hedefler. Bu hedefi yerine getirirken, kurumsal iletilerin hedef kitleye doğru, tam ve tutarlı olarak iletilmesinden de sorumlu olur.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı en basit ifadeyle bir kurumun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteği olarak açıklanabilir.
İşletmeler ve ürünlerini tüketicilerin ihtiyaçları, istekleri, ilgileri ve çıkarlarıyla özleştiren izlenimler ve güvenilir bilgi iletimi aracılığıyla tüketicilerin satın almaya teşvikine ve tatminine yönelik programların planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi süreci olarak tanımlanabilir.
MPR, proaktif ve reaktif halkla ilişkiler çalışmaları olarak iki gruba ayrılmaktadır. Proaktif halkla ilişkilerde, işletmenin pazarlama hedefleri, şirket tanıtım çalışmaları, ürün ve hizmetleri geniş ölçüde kabul görmektedir, ortada bir sorun yoktur. Bu durumda MPR stratejisi savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir. Reaktif halkla ilişkilerde ise pazarda meydana gelen değişiklikler, tüketici davranışındaki değişiklikler, hükümet politikası ya da rekabet koşullarındaki değişiklikler gibi durumlarda bu tür dış etkiler bazında harekete geçilir. Bunlar, genellikle olumsuz değişikliklerdir. İşletmenin zedelenen itibarını kazanmak gibi amaçlarla hareket edilir. Krizlerin ve sorunların ele alınmasında reaktif halkla ilişkilerden yararlanılır. (bpi.somee.com)
Bilinçlenen tüketici, yoğun rekabet, marka saygınlığı ve doğru yerde, doğru zamanda, doğru kişiye pazarlama gibi nedenler halkla ilişkilerin pazarlama amaçlı stratejilere katkısını belirginleştirmiştir.
3.2 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Hedefleri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin hedefleri şöyle özetlenebilir:
§ Tüketicilerin ürüne olan ilgilerini artırmak,
§ Marka imajını güçlendirmek,
§ Ürüne ilişkin tüketiciyi bilgilendirmek,
§ Satış geliştirme kampanyalarına destek olmak,
§ Yeni pazarlar araştırmak,
§ Yeni ürünleri pazara sunmak,
§ Aracı (bayi, toptancı ve perakendeci) desteğini sağlamak. (Akyürek, 2005, s.89)
3.3 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin İletişim Hedefleri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planları her zaman için temel bütünleşik pazarlama iletişimi planının bir parçası olarak düşünülmelidir. Pazarlamanın hedefleri belirlendikten sonra, iletişim hedeflerinin etkili olması beklenir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi içinde yer alan reklam ve halkla ilişkiler pazarlamanın hedeflerine ulaşmasında en etkili rolü oynar. Bu rolün etkisi satışların artmasıyla ölçülmese de tüketicinin ürün ya da sektöre olumlu yaklaşımlarıyla ölçülebilinir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin amaçlarının belirlenmesinde medyanın kullanılması da pazarlama hedeflerine ulaşılmada önemli rol oynamaktadır. İşletmeye zaman ve bütçe açısından da fayda sağlar. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler iletişim hedefleri, durum analizinden elde edilen veriler doğrultusunda saptanmaktadır.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin içinde tutum, farkındalık ve davranış alt başlıkları yer almaktadır.
3.3.1 Tutum
Tutum, bireyin öncelik verdiği, tercih ettiği eğilimleri ve olguları ifade etmektedir. Tüketicinin bir ürün ya da markadan hoşlanması satın almasında önemli rol oynamaktadır. Davranışlarla yakından ilgilidir. Müşterinin bir ürün ya da markadan hoşlanması, o ürün ya da hizmetin denenmesinde de etkilidir. Tüketicinin bir ürüne olumlu duygular beslemesi olumlu tutumu, olumsuz duygular beslemesi ise olumsuz tutumlara neden olmaktadır.
3.3.2 Farkındalık
Farkındalık, tüketicilerin bir konu, olgu, ürün ya da hizmet konusunda ne kadar bilgi sahibi olup olmadıklarının ölçülmesidir. Farkındalık, söz konusu ürün ya da hizmetin hedef kitlenin ürün ya da hizmet hakkındaki bilgileri ile sınırlandırılır.
Pazarlamacılar bu verilerden hareketle, tüketicilerden: ürün, ürünün faydaları, kullanım alanları, fiyatı, üreticisi, üretildiği yer, ürünün hangi amaçla nasıl kullanıldığı gibi özelliklerin de fark edilmesini beklerler. Reklam ya da halkla ilişkiler, pazarlama açısından eksik görülen bu farkındalıkların sağlanmasını amaçlayabilir.
3.3.3 Davranış
Davranış, tüketicilerin ürün hakkında geçmişte ve bugün ne yaptıkları demektir. Pazarlamacıların tüketici davranışı diye adlandırdıkları bu kavram fiziksel bir eylemdir.
Davranış kavramı, gözlenmesi ve elde edilen verilerin değerlendirilmesi, tüketicileri satın alma davranışına götüren iletişim çalışmalarının sonuçlarının bir özeti olarak da görülebilir. Tüketicileri satın almaya güdüleyen çalışmaların olumlu sonuç vermesinin yanı sıra davranış kontrol ilkesinde belirtilen sorulara da cevap bulunması uygulanacak bir sonraki iletişim çalışmasının hedefleri oluşturmada yardımcı olabilir.
3.4 Hedef Kitleler
Halkla ilişkiler planlamasında olduğu gibi pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planlamasında tüketicilerin durum analizinin değerlendirilmesi, planın uygulanması açısından son derece önemlidir. Doğru kitleyi etkilemek, doğru seçim ile gerçekleşecektir.
Demografik inceleme, tüketicilerin cinsiyet, yaş, gelir düzeyi, medeni durumu, eğitim gibi kişisel özelliklerin değerlendirilmesidir.
Coğrafik değerlendirme, tüketicileri coğrafik ya da politik sınırlar içerisinde inceler.
Psikografik değerlendirme, hedef kitlenin psikografik ve yaşam tarzı özellikleridir.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Hedef Kitle :
1) Eski yeni ve potansiyel tüketiciler2) Eski yeni ve potansiyel müşteriler3) Kanı önderleri4) Tedarikçiler5) Dağıtımcılar6) Rakipler7) Toptancılar8) Medya (Fethiyeteknoloji.com)
3.5 Stratejileri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejileri;
§ Haber/ilgi stratejisi
§ İtme/çekme stratejisi
§ İlave/tamamlayıcı strateji oluşturmaktadır.
Strateji, bir kurum ya da kuruluşun amaçlarına uluşmak için yaptığı geniş kapsamlı hareket planıdır. Stratejik planlama kurum ya da kuruluşun amaçları ve kapasiteleri ile değişen Pazar fırsatları arasında stratejik bir uyum sağlamak ve sürdürmek için girişilen yönetim sürecidir. (Tek, s.76)
Pazarlama amaçları oluşturulduktan sonra, pazarlama planlaması sürecinin en önemli ve zor unsuru pazarlama stratejisinin geliştirilmesidir. Stratejiler, hedeflere nasıl ulaşılabileceğini açıklar. Bu stratejileri; birincil ve ikincil hedef pazarlar, ulusal, bölgesel ve yerel olmak üzere üzerinde durulacak etkenler, özel rekabetçi durumlar, ürün ya da hizmetin mevsimselliği ve zamanlama gibi unsurlar kapsamaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde en temel ve en zor adım stratejik gelişmedir. Ancak açık bir strateji geliştirdikten sonra reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi kritik unsurların nasıl birlikte çalışacaklarına ve kampanya hedeflerine ulaşacaklarına karar verilebilir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejisi, durum analizinde tanımlanan pazarlama, problem, fırsatının adlandırılmasına ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler hedeflerine ulaşılmasına, geniş planlı yaklaşım sağlamaktadır.
3.5.1 Haber/ilgi stratejisi
Haber/ilgi ödünç stratejileri duyurum merkezli halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılır. Halkla ilişkiler bu merkezdeki çalışmaları kullanarak yeni haberler yaratabilir. Yeni ürünün tanıtımını sağlayabilir.
Örneğin, adidas firmasının müsabakalara sponsor olması gibi. Burada müsabakaların yüksek ilginliği ödünç alınmış, adidas’ın haber duyurumu sağlanmış, hem de ürünün yeniliklerini sunma fırsatı doğmuştur.
3.5.2 İtme/çekme stratejisi
İtme stratejisi, satış tutundurma kullanılarak bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendecilerde bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar.
Çekme stratejisi ise müşteri talebi yaratmak için reklam ve tüketici promosyonlarına büyük miktarda paralar harcama üstüne kurulmuştur. Perakendeciler de bu ürün için aynı istekle toptancılara gidecekler ve toptancılar da bu ürünü almak için üreticiye gidecektir. Genelde yüklü pazarlama amaçlı halkla ilişkiler bütçelerinin çoğu çekme stratejisi programlarına ayrılır ve böylece son kullanıcıya hitap edilir.
3.5.3 İlave/tamamlayıcı strateji
Halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişiminde ilave ve tamamlayıcı mesajların ayrımını, farkını ve önemini belirler. Vurgulanan fayda müşterinin hayatını güzel kılmalı, kolaylaştırmalı ve tek cümlede belirtilmelidir. Çünkü halkla ilişkiler çalışmaları yürütecekleri faaliyetlerde bu mesajı doğrulayacaktır. Halkla ilişkiler diğer bir önemli rolü ise bahsedilen tamamlayıcı mesajların diğer kitlelere ulaştırabilmesidir.
3.6 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Kullanılan Yöntem Ve Araçlar
3.6.1 Noktasal Satış (Point of Purchase)
Noktasal satış denildiğinde ürüne dikkat çekilmesini hedefleyen satış promosyonu, süpermarket ya da büyük alışveriş merkezlerinde ürüne dikkat çekilmesi amacı ile poster, afiş, ürün maketi, promosyon filmi, sallanır kartlar, vitrin düzenlemeleri gibi görsel materyalden yararlanılması gelmektedir. Ürün çeşidinin çok olduğu alışveriş merkezlerinde, potansiyel alıcının ilgisini seçilen ürüne yöneltmesi ve özellikle planlanmamış alışverişe teşvik etmesi açısından etkilidir. (Peltekoğlu, 2004, s.34)
3.6.2 Ürün Yerleştirme (Product Placement)
Ürün yerleştirme, bir film sahnesinde marka ya da ürünlerin kullanılmasıdır. Özellikle sponsorluğun bir türü olan film sponsorluğunda kuruluşun adının veya ürünlerinin film içindeki sahnelerde geçmesi, sponsor kuruluşun markanın filmlerde yer alarak bir nevi gizil reklam vasıtasıyla izleyicilere etki etmesi söz konusudur.(okay, s. 29)
3.6.3 Sponsorluk
Sponsorluk, mali katkı, kaynak veya hizmet sağlayan, iki taraf arasında tek başına veya organizasyon halinde bazı hakları ve avantajları sağlayan bir iş ilişkisidir. (Sleight, 1989, s.1)
3.6.4 Nedene Dayalı Pazarlama( Cause Related Marketing)
Nedene dayalı pazarlama işletmenin sosyal bir konu, dava veya fikre destek olduğunu pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu süre içerisinde elde edilen satış gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesinde çaba gösteren tarafa bağışlamasıdır. (Oyman, 2000, s.83)
3.6.5 Sergi ve Fuarlar
Fuarlar ürünlerini halka ve ilgililere tanıtmak için düzenlenmektedir. Kuruluşları ve daha çok yeni ürün ve hizmetlerini potansiyel müşterilerine tanıtma olanağı sağlayan etkili iletişim ortamları arasındadır. (odabaşı, 2002, s.390)
Sergiler ise, bir kuruluşu tanıtmak, prestijini arttırmak ve alıcılara bilgi vermek için oluşturulmaktadır. Devamlı, geçici ve gezici olmak üzere ayrılırlar. Devamlı sergiler, kuruluşun yerleşim alanında, ziyaretçilerin çalışmalarını bir süre için gösterime açmak amacıyla yapılan sergilerdir. Bazı özel günlere raslatılarak daha fazla ilgi çekmesi sağlanabilir. Gezici sergiler ise, maliyeti daha fazla olup, halkın ayağına götürüldüğü için diğer sergilere nazaran daha etkilidir. (odabaşı, 2002, s.390)
3.6.6 Kuponlar, indirimler
Kuponlar yeni ve geliştirilmiş bir ürünün deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi, ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. İndirim kuponlarının tüketiciyi nasıl güdülediğinin en açık anlatımı, kuponların bir ürünün fiyatını düşürmesidir.
3.6.7 Satış Tutundurma
Satış tutundurma pazarlama iletişimi karmasına henüz dahil olmuş bir kavramdır. Satış tutundurma özel bir şeylerin teklif edilmesi sunulmasıdır.
Satış tutundurma uygulamaları genellikle tüketim malları için uygulanmaktadır. Fakat endüstriyel mallarda da uygulanabilir. Satış tutundurmada önemli nokta ise, satış tutundurma ve reklam birbirlerinin yerine geçen değil, tamamlayan faaliyetler olduğudur. Sinerjik bir etki yaratmaktadır.
KAYNAKÇA
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve internet bankacılığına yönelik kampanya önerisi, SİMLA UĞRAŞ, yüksek lisans tezi, 2003
Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişkiler nedir?, 2004
Al, U. (2002). Üniversite kütüphanelerinde bilgi hizmetlerinin pazarlanması: Beytepe Merkez Kütüphanesi örneği. Yayımlanmamış bilim uzmanlıgı tezi. Hacettepe Üniversitesi, Ankara
www.kobifinans.com
www.fethiyeteknoloji.com
www.bpi.somee.com
www.kirbas.com
1. PAZARLAMA
1.1 Pazarlama Kavramı Ve Tanımı
Pazarlamanın alanı çok geniştir. Her çeşit ve büyüklükteki işletmeler için geçerlidir. Pazarlama kavramı uzun bir süreç sonucu ortaya çıkmıştır. Günümüz rekabet toplumuna gelene kadar uzun bir süreç geçirmiştir. Sonuçta bir bilim olarak kabul edilen, kuralları, kanunları, tanımları olan pazarlama kavramı doğmuştur.
Pazarlama ile ilgili yayınlar incelendiğinde, bir çok tanımının yapılmış olduğu görülmektedir. Yapılan tanımlarına bir göz atarsak, pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.(İslamoğlu, 1999, s.12)
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.(Yükselen, 2000, s.18)
Pazarlama, malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. (Cemalcılar, 1999, s.4)
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. (Cemalcılar, 1999, s.5)
Günümüz hızlı tüketim çağıdır. Bu, kullandığımız, yediğimiz, içtiğimiz, dinlediğimiz, yaşadığımız ilişkilerimize kadar her şeye yansır. Bu durum hızlı bir rekabeti de beraberinde getirir. Bu durum pazarlama için de varlığını idame ettirmesi için vazgeçemeyeceği sürekli gelişip, savaşacağı bir durumdur. Şartların acımasızlığı ve hızlı rekabet ortamı sonucu, birçok bilim dalı gibi pazarlama da değişim ve gelişim göstermek zorunda kalmıştır.
1.2 Pazarlamanın Gelişimi
Çağdaş işletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama, insanlık tarihi kadar eskidir. Bu anlamda ticaret ile eş anlamlı tutulabilmektedir. Bilinçli bir pazarlama uygulaması sanayi devrimi sonucunda ortaya konabilmiştir. (Çoroğlu, 2002, s.131)
Birinci ve ikinci dünya savaşları sonucunda halkın satın alma, işgücü fazlasıyla düşmüş, ekonomi yok olma noktasına gelmiştir. Sıcak savaşın bittiği noktada savaş ekonomide devam etmeye başladı. Bu noktada ekonominin temel unsurlarından tüketiciler ön plana çıkmaya başladı. Çünkü üretimin erimesinin ana unsuru tüketimdi. Bunun sonucunda 1910’lu yıllarda ortaya çıkmaya başlayan disipline pazarlama denildi. Pazarlama bir evrim sonucunda ortaya çıkmıştır.
Çağdaş pazarlama anlayışı, zaman içerisinde bazı aşamalardan geçmiştir. Bunlar kısaca şöyle ifade edilir. (Odabaşı, 1995, s.5)
a) Üretim Yönlü Pazarlama: 19. yüzyılın ikinci yarısında meydana gelen sanayi devrimi sonucu üretim fazlalaşmıştır. Üretim odak noktası olmuştur. İyi ve kaliteli ürün zaten alıcı bulacaktır. Satış çabalarına önem verilmemektedir. Satın alma davranışı fiyat ile sınırlı tutulmakta, diğer faktörler dikkate alınmamaktadır.
b) Satış Yönlü Pazarlama: 1920’li yıllardan itibaren tüketiciler, görünüm açısından kendilerini etkileyen ürünlere yönelmeye başladılar. Bunun sonucu amacın satışı artırmak olduğu düşüncesi yaygınlaştı. Satışların artması için kişisel satış ve reklam ön plana çıkmaya başladı.
c) Çağdaş Pazarlama Anlayışı: bu yaklaşım 1950’lerden sonra öncelikle tüketici ihtiyaçlarını belirleyip ona göre üretim yapmak gündeme geldi. Bunun sonucu uzun sürede kar elde etme ön plana çıktı. İhtiyaçları belirlemek için araştırma yapmak, doğru ürünü tespit etmek, tüketicinin ürünü almasını sürekli kılmak, dolayısıyla da uzun vadeli karlar ortaya çıkmıştır.
1.3 Tutundurma Karması Elemanları
Tutundurma, bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümsel faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. (Odabaşı, 1995, s.12)
Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur.
Tutundurma karması elemanları ise şunlardır;
Ø Reklam
Ø Halkla ilişkiler
Ø Kişisel satış
Ø Satış tutundurma
Reklam, bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamıya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir. (İslamoğlu, 1999, s.454)
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetleridir. Değişik türlerle beraber ikna edici iletişime dayanır. Kitle iletişim araçları kullanılarak bilgilendirme yapılır. (Odabaşı, 1995, s.85)
Satış tutundurma, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerin dışında kalan ve satışları doğrudan arttırmaya yönelik kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen çalışmalardır. Aracılara, satış personeline ve tüketicilere yönelik uygulamaları vardır. Kişiler arası ve kitle iletişim tekniklerini birlikte kullanmaktadır. (Odabaşı, 1995, s.86)
2. HALKLA İLİŞKİLER
2.1 Halkla İlişkiler Kavram Ve Tanım
Toplumda yaşanan değişim, çeşitli birmler arasında iletişimi güçleştiren, bu güçlüklerden kaynaklanan sakıncaları önleme çabası, halkla ilişkilerin bir meslek haline dönüşmesine zemin hazırladı.
Halkla ilişkiler nedir? İse sadece muhatap olanlar değil, konunun uzmanlarınca da cevap aranan bir soru olma özelliğini uzun yıllardır koruyor. (Peltekoğlu, 2004, s.1)
Kavramın tarih içinde geçirdiği değişim, komşu dallarla olan iç içeliği ve özellikle çok farklı alanlara uygulanabilir olması, tek bir tanım üzerinde birleşilmesini güçleştiren temel nedenlerdir. (Kazancı, 1982, s.36)
Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir.
“ Karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla, kamuoyunu etkilemye yönelik planlı çabalardır. (cutlip ve center, 1985, s.3)
“Özel ve kamu kuruluşlarında, çevrelerinde kabul görmeleri, kendilerini topluma tanıtmaları çalışmalarını ve tutumlarını kamuoyu beklentileriyle uyumlu hale getirmeleri amacıyla yapılan; müşteri, çalışan, ortak, kamu gibi hedef gruplar ve paydaşlar veya geniş anlamında kamuoyu ile kurdukları sürekli, düzenli ve planlı iletişim çabalarıdır.” (kobifinans.com)
2.2 Proaktif ve Reaktif Halkla İlişkiler
Genel olarak, “belirli amaç için çalışan kişiler topluluğu” olarak tanımlayabileceğimiz işletmenin, halkla ilişkiler açısından hedefi büyük ölçüde firmanın ürün veya hizmetini kullanacak kişilerin firmaya güven duymalarını sağlamaya yöneliktir. İşletmenin çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere bırakılmaması, bilinçli biçimde oluşturulması halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden biridir. Bunu gerçekleştirebilmek için ise, öncelikle bir halkla ilişkiler departmanının kurulması, daha sonra stratejinin belirlenmesi gerkir. Ancak bu noktada halkla ilişkiler departmanının yaklaşımı da etkin bir rol üstlenmektedir; Halkla ilişkiler departmanı, olası gelişmeler üzerine yapılanan bir strateji oluşturulabileceği gibi, gelişmeler karşısında tedbirler alabilir, bir başka deyişle, fırsat yaratmaya yönelik bir strateji (proaktif) veya tepkisel (reaktif) bir yol izleyebilir.
Bir işletmenin iletişiminin sürekli olmasının gerikliliği, proaktif iletişimin benimsenmesine yol açmakta ve henüz sorun oluşmadan çözümüne yönelik tedbirler geliştirilmektedir. Beklenmeyen olaylarla karşılaşma olasılığının yüksek oluşu ise, reaktif halkla ilişkilerin önemini vurgulamaktadır.
Özetle, bir kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik halkla ilişkiler çabaları ise, reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları veya iletişimciler strateji oluştururlarken bu gerçekleri göz önünde tutmak zorundadır. (Peltekoğlu, 2004, s.53-54)
2.3 Halkla İlişkiler Ve Pazarlama
Pazarlama ve iletişim bir arada çalışarak rekabetin oldukça yoğun yaşandığı pazarlarda örgüte ilişkin pozitif yönlü bir imaj oluşturmakla yükümlüdürler (Murphy, 1997, s.363). Pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanları MPR(Marketing Public Relations) Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler kavramını 1980’lerden sonra gittikçe artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu terim ilk olarak Amerika’da pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkileri işaret etmek amacıyla kullanılmıştır. Hatta MPR’ın halkla ilişkilerden bağımsız bir alan olarak değerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla ilişkilerin bu türünün kendi içinde özerkleştiğini tüketici niteliği taşımayan kesimlerle de ilişkileri kapsayan halkla ilişkilerin diğer biçimlerinden ayrı olarak ortaya konulmasını önermişlerdir.
MPR çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde duyurum, halkla ilişkiler, promosyon, reklam gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları erimeye başladı. MPR’da tüm bu farklı teknikleri kapsayacak şekilde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklam ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunun kendiler de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da tıpkı hakla ilişkiler firmaları gibi reklam ajansları da duyurum gibi hakla ilişkiler hizmetlerini kapsayacak şekilde yapılarını ve vizyonlarını genişlettiler. Uluslar arası büyük reklam ajansları halkla ilişkiler firmalarını satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletişim aracı haline geldi.(Rene, 1995, s. 3-5)
MPR, tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda şirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güveniler bilgi ve iletişim aracılığıyla tüketimi ve tüketici doyumunu teşvik eden planlama, uygulama ve değerlendirme programlarını kapsayan bir süreçtir. Bu tanımdan yola çıkarak MPR’ın sadece kurum maliyetlerinin azaltılması politikalarının bir sonuçu olarak görülmemesi ve halkla ilişkiler maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasını engelleyici bir bakış açısıyla hareket edebilmesi ve varoluşunun temel gerekçelerinden birini oluşturan toplumsal sorumluluğun gereklerini üstlenmesi gerektiği sonucunu çıkartmak mümkündür.
Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyurum(publicity) olarak tanımlanan anlayışı daha da ileriye götürerek, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yaralanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeye hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içerdiğini ifade etmektedir.
Günümüzde pek çok işletme halkla ilişkiler birimlerinin faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing Public Relations olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar (Peltekoğlu, 1998, s. 34-35)
Pazarlamaya halkla ilişkiler desteği şunları sağlar:
§ Sahiplik duygusu yaratır.
§ Ürünü tüketiciye yakınlaştırır.
§ Ürünü konumlandırır.
§ Ürünle ilgili bilgi verir.
§ Kamuoyu yönlendiricileri harekete geçirir.
§ Katma değerli tüketici hizmeti sağlar.
§ Ürün yararları yanı sıra kişisel yararları açığa çıkarır.
§ Hedef kitleye güvenilir mesajlar ulaştırır.
§ Tüketicilerle diyalog yaratır.
2.4 Pazarlama İletişimi Ve Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler daha çok kuruma yönelik olarak değerlendiren bakış açısı, halkla ilişkilerin pazarlamaya katkısını göz ardı ediyor demektir. Kurumlarda pazarlama ve halkla ilişkiler bölümlerinin iletişim biçimleri, her kurumun yönetim politikasına göre değişiklik gösterse de, pazarlama ve halkla ilişkilerin işbirliği içinde çalışma eğilimi günümüzde hız kazanmıştır. Öyle ki, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ile, tüm iletişim araçlarının birlikte tutarlı bir ileti birliği ve eşgüdümüyle hedef kitlenin etlenmesi amaçlanır.
Bu doğrultuda kurumların pazarlama iletişimlerinde Pazar paylarını koruma, yeni ürün sunumu gibi hedeflerinde halkla ilişkiler çözümleri, halkla ilişkileri yeni bir kimlik tanımlamasına götürmüş ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı gündeme gelmiştir.
3. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER
3.1 Pazarlama Amaçlı Halkla ilişkiler Kavram ve Tanım
Günümüzde şirketlerin pazarlama departmanlarını yönetenler reklam ve halkla ilişkilerin satış ve kar üzerindeki etkileriyle çok daha fazla ilgilenme eğilimindedir. Artık halkla ilişkiler ve pazarlamanın kaynaşmasından oluşacak avantajlar bilinmekte ve göz ardı edilmemektedir. İşletmeler gelişimlerini sağlamak, hedeflerine ulaşmak ve işletmenin bütün aktivitelerini pazarlama bakış açısıyla yönetmek için halkla ilişkiler departmanları talep etmektedirler. Bazı işletmelerde pazarlama yönlü halkla ilişkiler yapan özel üniteler kurmakta veya söz konusu üniteleri halkla ilişkilere yönelik çalışmalarla destek olması amacıyla dışarıdan kiralamaktadırlar.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, kurumları ve ürünlerini hedef kitlenin istek, ihtiyaç, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren bir program sürecidir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama etkinliklerini destekleyen, uzmanlaşmış uygulama teknikleri içeren ayrı ve yeni bir disiplindir. Bu kavram, kazandığı önem karşısında, halkla ilişkileri, pazarlamanın yardımcısı olarak görmeye başlamanın bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, kurumsal halkla ilişkilerin aksine, kurumun ürettiği mal ya da hizmetin satışını artırmayı hedefler. Bu hedefi yerine getirirken, kurumsal iletilerin hedef kitleye doğru, tam ve tutarlı olarak iletilmesinden de sorumlu olur.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı en basit ifadeyle bir kurumun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteği olarak açıklanabilir.
İşletmeler ve ürünlerini tüketicilerin ihtiyaçları, istekleri, ilgileri ve çıkarlarıyla özleştiren izlenimler ve güvenilir bilgi iletimi aracılığıyla tüketicilerin satın almaya teşvikine ve tatminine yönelik programların planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi süreci olarak tanımlanabilir.
MPR, proaktif ve reaktif halkla ilişkiler çalışmaları olarak iki gruba ayrılmaktadır. Proaktif halkla ilişkilerde, işletmenin pazarlama hedefleri, şirket tanıtım çalışmaları, ürün ve hizmetleri geniş ölçüde kabul görmektedir, ortada bir sorun yoktur. Bu durumda MPR stratejisi savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir. Reaktif halkla ilişkilerde ise pazarda meydana gelen değişiklikler, tüketici davranışındaki değişiklikler, hükümet politikası ya da rekabet koşullarındaki değişiklikler gibi durumlarda bu tür dış etkiler bazında harekete geçilir. Bunlar, genellikle olumsuz değişikliklerdir. İşletmenin zedelenen itibarını kazanmak gibi amaçlarla hareket edilir. Krizlerin ve sorunların ele alınmasında reaktif halkla ilişkilerden yararlanılır. (bpi.somee.com)
Bilinçlenen tüketici, yoğun rekabet, marka saygınlığı ve doğru yerde, doğru zamanda, doğru kişiye pazarlama gibi nedenler halkla ilişkilerin pazarlama amaçlı stratejilere katkısını belirginleştirmiştir.
3.2 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Hedefleri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin hedefleri şöyle özetlenebilir:
§ Tüketicilerin ürüne olan ilgilerini artırmak,
§ Marka imajını güçlendirmek,
§ Ürüne ilişkin tüketiciyi bilgilendirmek,
§ Satış geliştirme kampanyalarına destek olmak,
§ Yeni pazarlar araştırmak,
§ Yeni ürünleri pazara sunmak,
§ Aracı (bayi, toptancı ve perakendeci) desteğini sağlamak. (Akyürek, 2005, s.89)
3.3 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin İletişim Hedefleri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planları her zaman için temel bütünleşik pazarlama iletişimi planının bir parçası olarak düşünülmelidir. Pazarlamanın hedefleri belirlendikten sonra, iletişim hedeflerinin etkili olması beklenir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi içinde yer alan reklam ve halkla ilişkiler pazarlamanın hedeflerine ulaşmasında en etkili rolü oynar. Bu rolün etkisi satışların artmasıyla ölçülmese de tüketicinin ürün ya da sektöre olumlu yaklaşımlarıyla ölçülebilinir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin amaçlarının belirlenmesinde medyanın kullanılması da pazarlama hedeflerine ulaşılmada önemli rol oynamaktadır. İşletmeye zaman ve bütçe açısından da fayda sağlar. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler iletişim hedefleri, durum analizinden elde edilen veriler doğrultusunda saptanmaktadır.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin içinde tutum, farkındalık ve davranış alt başlıkları yer almaktadır.
3.3.1 Tutum
Tutum, bireyin öncelik verdiği, tercih ettiği eğilimleri ve olguları ifade etmektedir. Tüketicinin bir ürün ya da markadan hoşlanması satın almasında önemli rol oynamaktadır. Davranışlarla yakından ilgilidir. Müşterinin bir ürün ya da markadan hoşlanması, o ürün ya da hizmetin denenmesinde de etkilidir. Tüketicinin bir ürüne olumlu duygular beslemesi olumlu tutumu, olumsuz duygular beslemesi ise olumsuz tutumlara neden olmaktadır.
3.3.2 Farkındalık
Farkındalık, tüketicilerin bir konu, olgu, ürün ya da hizmet konusunda ne kadar bilgi sahibi olup olmadıklarının ölçülmesidir. Farkındalık, söz konusu ürün ya da hizmetin hedef kitlenin ürün ya da hizmet hakkındaki bilgileri ile sınırlandırılır.
Pazarlamacılar bu verilerden hareketle, tüketicilerden: ürün, ürünün faydaları, kullanım alanları, fiyatı, üreticisi, üretildiği yer, ürünün hangi amaçla nasıl kullanıldığı gibi özelliklerin de fark edilmesini beklerler. Reklam ya da halkla ilişkiler, pazarlama açısından eksik görülen bu farkındalıkların sağlanmasını amaçlayabilir.
3.3.3 Davranış
Davranış, tüketicilerin ürün hakkında geçmişte ve bugün ne yaptıkları demektir. Pazarlamacıların tüketici davranışı diye adlandırdıkları bu kavram fiziksel bir eylemdir.
Davranış kavramı, gözlenmesi ve elde edilen verilerin değerlendirilmesi, tüketicileri satın alma davranışına götüren iletişim çalışmalarının sonuçlarının bir özeti olarak da görülebilir. Tüketicileri satın almaya güdüleyen çalışmaların olumlu sonuç vermesinin yanı sıra davranış kontrol ilkesinde belirtilen sorulara da cevap bulunması uygulanacak bir sonraki iletişim çalışmasının hedefleri oluşturmada yardımcı olabilir.
3.4 Hedef Kitleler
Halkla ilişkiler planlamasında olduğu gibi pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planlamasında tüketicilerin durum analizinin değerlendirilmesi, planın uygulanması açısından son derece önemlidir. Doğru kitleyi etkilemek, doğru seçim ile gerçekleşecektir.
Demografik inceleme, tüketicilerin cinsiyet, yaş, gelir düzeyi, medeni durumu, eğitim gibi kişisel özelliklerin değerlendirilmesidir.
Coğrafik değerlendirme, tüketicileri coğrafik ya da politik sınırlar içerisinde inceler.
Psikografik değerlendirme, hedef kitlenin psikografik ve yaşam tarzı özellikleridir.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Hedef Kitle :
1) Eski yeni ve potansiyel tüketiciler2) Eski yeni ve potansiyel müşteriler3) Kanı önderleri4) Tedarikçiler5) Dağıtımcılar6) Rakipler7) Toptancılar8) Medya (Fethiyeteknoloji.com)
3.5 Stratejileri
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejileri;
§ Haber/ilgi stratejisi
§ İtme/çekme stratejisi
§ İlave/tamamlayıcı strateji oluşturmaktadır.
Strateji, bir kurum ya da kuruluşun amaçlarına uluşmak için yaptığı geniş kapsamlı hareket planıdır. Stratejik planlama kurum ya da kuruluşun amaçları ve kapasiteleri ile değişen Pazar fırsatları arasında stratejik bir uyum sağlamak ve sürdürmek için girişilen yönetim sürecidir. (Tek, s.76)
Pazarlama amaçları oluşturulduktan sonra, pazarlama planlaması sürecinin en önemli ve zor unsuru pazarlama stratejisinin geliştirilmesidir. Stratejiler, hedeflere nasıl ulaşılabileceğini açıklar. Bu stratejileri; birincil ve ikincil hedef pazarlar, ulusal, bölgesel ve yerel olmak üzere üzerinde durulacak etkenler, özel rekabetçi durumlar, ürün ya da hizmetin mevsimselliği ve zamanlama gibi unsurlar kapsamaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde en temel ve en zor adım stratejik gelişmedir. Ancak açık bir strateji geliştirdikten sonra reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi kritik unsurların nasıl birlikte çalışacaklarına ve kampanya hedeflerine ulaşacaklarına karar verilebilir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejisi, durum analizinde tanımlanan pazarlama, problem, fırsatının adlandırılmasına ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler hedeflerine ulaşılmasına, geniş planlı yaklaşım sağlamaktadır.
3.5.1 Haber/ilgi stratejisi
Haber/ilgi ödünç stratejileri duyurum merkezli halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılır. Halkla ilişkiler bu merkezdeki çalışmaları kullanarak yeni haberler yaratabilir. Yeni ürünün tanıtımını sağlayabilir.
Örneğin, adidas firmasının müsabakalara sponsor olması gibi. Burada müsabakaların yüksek ilginliği ödünç alınmış, adidas’ın haber duyurumu sağlanmış, hem de ürünün yeniliklerini sunma fırsatı doğmuştur.
3.5.2 İtme/çekme stratejisi
İtme stratejisi, satış tutundurma kullanılarak bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendecilerde bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar.
Çekme stratejisi ise müşteri talebi yaratmak için reklam ve tüketici promosyonlarına büyük miktarda paralar harcama üstüne kurulmuştur. Perakendeciler de bu ürün için aynı istekle toptancılara gidecekler ve toptancılar da bu ürünü almak için üreticiye gidecektir. Genelde yüklü pazarlama amaçlı halkla ilişkiler bütçelerinin çoğu çekme stratejisi programlarına ayrılır ve böylece son kullanıcıya hitap edilir.
3.5.3 İlave/tamamlayıcı strateji
Halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişiminde ilave ve tamamlayıcı mesajların ayrımını, farkını ve önemini belirler. Vurgulanan fayda müşterinin hayatını güzel kılmalı, kolaylaştırmalı ve tek cümlede belirtilmelidir. Çünkü halkla ilişkiler çalışmaları yürütecekleri faaliyetlerde bu mesajı doğrulayacaktır. Halkla ilişkiler diğer bir önemli rolü ise bahsedilen tamamlayıcı mesajların diğer kitlelere ulaştırabilmesidir.
3.6 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Kullanılan Yöntem Ve Araçlar
3.6.1 Noktasal Satış (Point of Purchase)
Noktasal satış denildiğinde ürüne dikkat çekilmesini hedefleyen satış promosyonu, süpermarket ya da büyük alışveriş merkezlerinde ürüne dikkat çekilmesi amacı ile poster, afiş, ürün maketi, promosyon filmi, sallanır kartlar, vitrin düzenlemeleri gibi görsel materyalden yararlanılması gelmektedir. Ürün çeşidinin çok olduğu alışveriş merkezlerinde, potansiyel alıcının ilgisini seçilen ürüne yöneltmesi ve özellikle planlanmamış alışverişe teşvik etmesi açısından etkilidir. (Peltekoğlu, 2004, s.34)
3.6.2 Ürün Yerleştirme (Product Placement)
Ürün yerleştirme, bir film sahnesinde marka ya da ürünlerin kullanılmasıdır. Özellikle sponsorluğun bir türü olan film sponsorluğunda kuruluşun adının veya ürünlerinin film içindeki sahnelerde geçmesi, sponsor kuruluşun markanın filmlerde yer alarak bir nevi gizil reklam vasıtasıyla izleyicilere etki etmesi söz konusudur.(okay, s. 29)
3.6.3 Sponsorluk
Sponsorluk, mali katkı, kaynak veya hizmet sağlayan, iki taraf arasında tek başına veya organizasyon halinde bazı hakları ve avantajları sağlayan bir iş ilişkisidir. (Sleight, 1989, s.1)
3.6.4 Nedene Dayalı Pazarlama( Cause Related Marketing)
Nedene dayalı pazarlama işletmenin sosyal bir konu, dava veya fikre destek olduğunu pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu süre içerisinde elde edilen satış gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesinde çaba gösteren tarafa bağışlamasıdır. (Oyman, 2000, s.83)
3.6.5 Sergi ve Fuarlar
Fuarlar ürünlerini halka ve ilgililere tanıtmak için düzenlenmektedir. Kuruluşları ve daha çok yeni ürün ve hizmetlerini potansiyel müşterilerine tanıtma olanağı sağlayan etkili iletişim ortamları arasındadır. (odabaşı, 2002, s.390)
Sergiler ise, bir kuruluşu tanıtmak, prestijini arttırmak ve alıcılara bilgi vermek için oluşturulmaktadır. Devamlı, geçici ve gezici olmak üzere ayrılırlar. Devamlı sergiler, kuruluşun yerleşim alanında, ziyaretçilerin çalışmalarını bir süre için gösterime açmak amacıyla yapılan sergilerdir. Bazı özel günlere raslatılarak daha fazla ilgi çekmesi sağlanabilir. Gezici sergiler ise, maliyeti daha fazla olup, halkın ayağına götürüldüğü için diğer sergilere nazaran daha etkilidir. (odabaşı, 2002, s.390)
3.6.6 Kuponlar, indirimler
Kuponlar yeni ve geliştirilmiş bir ürünün deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi, ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. İndirim kuponlarının tüketiciyi nasıl güdülediğinin en açık anlatımı, kuponların bir ürünün fiyatını düşürmesidir.
3.6.7 Satış Tutundurma
Satış tutundurma pazarlama iletişimi karmasına henüz dahil olmuş bir kavramdır. Satış tutundurma özel bir şeylerin teklif edilmesi sunulmasıdır.
Satış tutundurma uygulamaları genellikle tüketim malları için uygulanmaktadır. Fakat endüstriyel mallarda da uygulanabilir. Satış tutundurmada önemli nokta ise, satış tutundurma ve reklam birbirlerinin yerine geçen değil, tamamlayan faaliyetler olduğudur. Sinerjik bir etki yaratmaktadır.
KAYNAKÇA
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve internet bankacılığına yönelik kampanya önerisi, SİMLA UĞRAŞ, yüksek lisans tezi, 2003
Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişkiler nedir?, 2004
Al, U. (2002). Üniversite kütüphanelerinde bilgi hizmetlerinin pazarlanması: Beytepe Merkez Kütüphanesi örneği. Yayımlanmamış bilim uzmanlıgı tezi. Hacettepe Üniversitesi, Ankara
www.kobifinans.com
www.fethiyeteknoloji.com
www.bpi.somee.com
www.kirbas.com
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)
