PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER

PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER(MPR)

1. PAZARLAMA

1.1 Pazarlama Kavramı Ve Tanımı

Pazarlamanın alanı çok geniştir. Her çeşit ve büyüklükteki işletmeler için geçerlidir. Pazarlama kavramı uzun bir süreç sonucu ortaya çıkmıştır. Günümüz rekabet toplumuna gelene kadar uzun bir süreç geçirmiştir. Sonuçta bir bilim olarak kabul edilen, kuralları, kanunları, tanımları olan pazarlama kavramı doğmuştur.
Pazarlama ile ilgili yayınlar incelendiğinde, bir çok tanımının yapılmış olduğu görülmektedir. Yapılan tanımlarına bir göz atarsak, pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.(İslamoğlu, 1999, s.12)
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.(Yükselen, 2000, s.18)
Pazarlama, malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. (Cemalcılar, 1999, s.4)
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. (Cemalcılar, 1999, s.5)
Günümüz hızlı tüketim çağıdır. Bu, kullandığımız, yediğimiz, içtiğimiz, dinlediğimiz, yaşadığımız ilişkilerimize kadar her şeye yansır. Bu durum hızlı bir rekabeti de beraberinde getirir. Bu durum pazarlama için de varlığını idame ettirmesi için vazgeçemeyeceği sürekli gelişip, savaşacağı bir durumdur. Şartların acımasızlığı ve hızlı rekabet ortamı sonucu, birçok bilim dalı gibi pazarlama da değişim ve gelişim göstermek zorunda kalmıştır.


1.2 Pazarlamanın Gelişimi

Çağdaş işletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama, insanlık tarihi kadar eskidir. Bu anlamda ticaret ile eş anlamlı tutulabilmektedir. Bilinçli bir pazarlama uygulaması sanayi devrimi sonucunda ortaya konabilmiştir. (Çoroğlu, 2002, s.131)
Birinci ve ikinci dünya savaşları sonucunda halkın satın alma, işgücü fazlasıyla düşmüş, ekonomi yok olma noktasına gelmiştir. Sıcak savaşın bittiği noktada savaş ekonomide devam etmeye başladı. Bu noktada ekonominin temel unsurlarından tüketiciler ön plana çıkmaya başladı. Çünkü üretimin erimesinin ana unsuru tüketimdi. Bunun sonucunda 1910’lu yıllarda ortaya çıkmaya başlayan disipline pazarlama denildi. Pazarlama bir evrim sonucunda ortaya çıkmıştır.
Çağdaş pazarlama anlayışı, zaman içerisinde bazı aşamalardan geçmiştir. Bunlar kısaca şöyle ifade edilir. (Odabaşı, 1995, s.5)

a) Üretim Yönlü Pazarlama: 19. yüzyılın ikinci yarısında meydana gelen sanayi devrimi sonucu üretim fazlalaşmıştır. Üretim odak noktası olmuştur. İyi ve kaliteli ürün zaten alıcı bulacaktır. Satış çabalarına önem verilmemektedir. Satın alma davranışı fiyat ile sınırlı tutulmakta, diğer faktörler dikkate alınmamaktadır.
b) Satış Yönlü Pazarlama: 1920’li yıllardan itibaren tüketiciler, görünüm açısından kendilerini etkileyen ürünlere yönelmeye başladılar. Bunun sonucu amacın satışı artırmak olduğu düşüncesi yaygınlaştı. Satışların artması için kişisel satış ve reklam ön plana çıkmaya başladı.
c) Çağdaş Pazarlama Anlayışı: bu yaklaşım 1950’lerden sonra öncelikle tüketici ihtiyaçlarını belirleyip ona göre üretim yapmak gündeme geldi. Bunun sonucu uzun sürede kar elde etme ön plana çıktı. İhtiyaçları belirlemek için araştırma yapmak, doğru ürünü tespit etmek, tüketicinin ürünü almasını sürekli kılmak, dolayısıyla da uzun vadeli karlar ortaya çıkmıştır.

1.3 Tutundurma Karması Elemanları

Tutundurma, bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümsel faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. (Odabaşı, 1995, s.12)

Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur.
Tutundurma karması elemanları ise şunlardır;

Ø Reklam
Ø Halkla ilişkiler
Ø Kişisel satış
Ø Satış tutundurma

Reklam, bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamıya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir. (İslamoğlu, 1999, s.454)
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetleridir. Değişik türlerle beraber ikna edici iletişime dayanır. Kitle iletişim araçları kullanılarak bilgilendirme yapılır. (Odabaşı, 1995, s.85)
Satış tutundurma, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerin dışında kalan ve satışları doğrudan arttırmaya yönelik kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen çalışmalardır. Aracılara, satış personeline ve tüketicilere yönelik uygulamaları vardır. Kişiler arası ve kitle iletişim tekniklerini birlikte kullanmaktadır. (Odabaşı, 1995, s.86)

2. HALKLA İLİŞKİLER

2.1 Halkla İlişkiler Kavram Ve Tanım

Toplumda yaşanan değişim, çeşitli birmler arasında iletişimi güçleştiren, bu güçlüklerden kaynaklanan sakıncaları önleme çabası, halkla ilişkilerin bir meslek haline dönüşmesine zemin hazırladı.
Halkla ilişkiler nedir? İse sadece muhatap olanlar değil, konunun uzmanlarınca da cevap aranan bir soru olma özelliğini uzun yıllardır koruyor. (Peltekoğlu, 2004, s.1)
Kavramın tarih içinde geçirdiği değişim, komşu dallarla olan iç içeliği ve özellikle çok farklı alanlara uygulanabilir olması, tek bir tanım üzerinde birleşilmesini güçleştiren temel nedenlerdir. (Kazancı, 1982, s.36)
Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir.
“ Karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla, kamuoyunu etkilemye yönelik planlı çabalardır. (cutlip ve center, 1985, s.3)
“Özel ve kamu kuruluşlarında, çevrelerinde kabul görmeleri, kendilerini topluma tanıtmaları çalışmalarını ve tutumlarını kamuoyu beklentileriyle uyumlu hale getirmeleri amacıyla yapılan; müşteri, çalışan, ortak, kamu gibi hedef gruplar ve paydaşlar veya geniş anlamında kamuoyu ile kurdukları sürekli, düzenli ve planlı iletişim çabalarıdır.” (kobifinans.com)

2.2 Proaktif ve Reaktif Halkla İlişkiler

Genel olarak, “belirli amaç için çalışan kişiler topluluğu” olarak tanımlayabileceğimiz işletmenin, halkla ilişkiler açısından hedefi büyük ölçüde firmanın ürün veya hizmetini kullanacak kişilerin firmaya güven duymalarını sağlamaya yöneliktir. İşletmenin çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere bırakılmaması, bilinçli biçimde oluşturulması halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden biridir. Bunu gerçekleştirebilmek için ise, öncelikle bir halkla ilişkiler departmanının kurulması, daha sonra stratejinin belirlenmesi gerkir. Ancak bu noktada halkla ilişkiler departmanının yaklaşımı da etkin bir rol üstlenmektedir; Halkla ilişkiler departmanı, olası gelişmeler üzerine yapılanan bir strateji oluşturulabileceği gibi, gelişmeler karşısında tedbirler alabilir, bir başka deyişle, fırsat yaratmaya yönelik bir strateji (proaktif) veya tepkisel (reaktif) bir yol izleyebilir.
Bir işletmenin iletişiminin sürekli olmasının gerikliliği, proaktif iletişimin benimsenmesine yol açmakta ve henüz sorun oluşmadan çözümüne yönelik tedbirler geliştirilmektedir. Beklenmeyen olaylarla karşılaşma olasılığının yüksek oluşu ise, reaktif halkla ilişkilerin önemini vurgulamaktadır.
Özetle, bir kuruluşun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik halkla ilişkiler çabaları ise, reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları veya iletişimciler strateji oluştururlarken bu gerçekleri göz önünde tutmak zorundadır. (Peltekoğlu, 2004, s.53-54)

2.3 Halkla İlişkiler Ve Pazarlama

Pazarlama ve iletişim bir arada çalışarak rekabetin oldukça yoğun yaşandığı pazarlarda örgüte ilişkin pozitif yönlü bir imaj oluşturmakla yükümlüdürler (Murphy, 1997, s.363). Pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanları MPR(Marketing Public Relations) Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler kavramını 1980’lerden sonra gittikçe artan bir biçimde literatürlerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu terim ilk olarak Amerika’da pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkileri işaret etmek amacıyla kullanılmıştır. Hatta MPR’ın halkla ilişkilerden bağımsız bir alan olarak değerlendirilmesini isteyen kimi uzmanlar; halkla ilişkilerin bu türünün kendi içinde özerkleştiğini tüketici niteliği taşımayan kesimlerle de ilişkileri kapsayan halkla ilişkilerin diğer biçimlerinden ayrı olarak ortaya konulmasını önermişlerdir.

MPR çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Yıllar içinde duyurum, halkla ilişkiler, promosyon, reklam gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları erimeye başladı. MPR’da tüm bu farklı teknikleri kapsayacak şekilde ortaya çıktı. Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklam ajansları tarafından sağlanan pek çok pazarlama fonksiyonunun kendiler de gerçekleştirmek için genişlediler ve büyüdüler. Bir yandan da tıpkı hakla ilişkiler firmaları gibi reklam ajansları da duyurum gibi hakla ilişkiler hizmetlerini kapsayacak şekilde yapılarını ve vizyonlarını genişlettiler. Uluslar arası büyük reklam ajansları halkla ilişkiler firmalarını satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik iletişim aracı haline geldi.(Rene, 1995, s. 3-5)

MPR, tüketicilerin ihtiyaç, istek, ilgi ve çıkarları doğrultusunda şirketin ve ürünlerin kimliklerini belirleme, güveniler bilgi ve iletişim aracılığıyla tüketimi ve tüketici doyumunu teşvik eden planlama, uygulama ve değerlendirme programlarını kapsayan bir süreçtir. Bu tanımdan yola çıkarak MPR’ın sadece kurum maliyetlerinin azaltılması politikalarının bir sonuçu olarak görülmemesi ve halkla ilişkiler maliyetlerin sürekli tüketici aleyhine artmasını engelleyici bir bakış açısıyla hareket edebilmesi ve varoluşunun temel gerekçelerinden birini oluşturan toplumsal sorumluluğun gereklerini üstlenmesi gerektiği sonucunu çıkartmak mümkündür.

Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyurum(publicity) olarak tanımlanan anlayışı daha da ileriye götürerek, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yaralanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeye hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içerdiğini ifade etmektedir.

Günümüzde pek çok işletme halkla ilişkiler birimlerinin faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, Marketing Public Relations olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren PR firmalarından destek almaktadırlar (Peltekoğlu, 1998, s. 34-35)

Pazarlamaya halkla ilişkiler desteği şunları sağlar:

§ Sahiplik duygusu yaratır.
§ Ürünü tüketiciye yakınlaştırır.
§ Ürünü konumlandırır.
§ Ürünle ilgili bilgi verir.
§ Kamuoyu yönlendiricileri harekete geçirir.
§ Katma değerli tüketici hizmeti sağlar.
§ Ürün yararları yanı sıra kişisel yararları açığa çıkarır.
§ Hedef kitleye güvenilir mesajlar ulaştırır.
§ Tüketicilerle diyalog yaratır.
2.4 Pazarlama İletişimi Ve Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler daha çok kuruma yönelik olarak değerlendiren bakış açısı, halkla ilişkilerin pazarlamaya katkısını göz ardı ediyor demektir. Kurumlarda pazarlama ve halkla ilişkiler bölümlerinin iletişim biçimleri, her kurumun yönetim politikasına göre değişiklik gösterse de, pazarlama ve halkla ilişkilerin işbirliği içinde çalışma eğilimi günümüzde hız kazanmıştır. Öyle ki, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ile, tüm iletişim araçlarının birlikte tutarlı bir ileti birliği ve eşgüdümüyle hedef kitlenin etlenmesi amaçlanır.

Bu doğrultuda kurumların pazarlama iletişimlerinde Pazar paylarını koruma, yeni ürün sunumu gibi hedeflerinde halkla ilişkiler çözümleri, halkla ilişkileri yeni bir kimlik tanımlamasına götürmüş ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı gündeme gelmiştir.

3. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER

3.1 Pazarlama Amaçlı Halkla ilişkiler Kavram ve Tanım

Günümüzde şirketlerin pazarlama departmanlarını yönetenler reklam ve halkla ilişkilerin satış ve kar üzerindeki etkileriyle çok daha fazla ilgilenme eğilimindedir. Artık halkla ilişkiler ve pazarlamanın kaynaşmasından oluşacak avantajlar bilinmekte ve göz ardı edilmemektedir. İşletmeler gelişimlerini sağlamak, hedeflerine ulaşmak ve işletmenin bütün aktivitelerini pazarlama bakış açısıyla yönetmek için halkla ilişkiler departmanları talep etmektedirler. Bazı işletmelerde pazarlama yönlü halkla ilişkiler yapan özel üniteler kurmakta veya söz konusu üniteleri halkla ilişkilere yönelik çalışmalarla destek olması amacıyla dışarıdan kiralamaktadırlar.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, kurumları ve ürünlerini hedef kitlenin istek, ihtiyaç, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren bir program sürecidir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama etkinliklerini destekleyen, uzmanlaşmış uygulama teknikleri içeren ayrı ve yeni bir disiplindir. Bu kavram, kazandığı önem karşısında, halkla ilişkileri, pazarlamanın yardımcısı olarak görmeye başlamanın bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, kurumsal halkla ilişkilerin aksine, kurumun ürettiği mal ya da hizmetin satışını artırmayı hedefler. Bu hedefi yerine getirirken, kurumsal iletilerin hedef kitleye doğru, tam ve tutarlı olarak iletilmesinden de sorumlu olur.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı en basit ifadeyle bir kurumun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteği olarak açıklanabilir.
İşletmeler ve ürünlerini tüketicilerin ihtiyaçları, istekleri, ilgileri ve çıkarlarıyla özleştiren izlenimler ve güvenilir bilgi iletimi aracılığıyla tüketicilerin satın almaya teşvikine ve tatminine yönelik programların planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi süreci olarak tanımlanabilir.
MPR, proaktif ve reaktif halkla ilişkiler çalışmaları olarak iki gruba ayrılmaktadır. Proaktif halkla ilişkilerde, işletmenin pazarlama hedefleri, şirket tanıtım çalışmaları, ürün ve hizmetleri geniş ölçüde kabul görmektedir, ortada bir sorun yoktur. Bu durumda MPR stratejisi savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir. Reaktif halkla ilişkilerde ise pazarda meydana gelen değişiklikler, tüketici davranışındaki değişiklikler, hükümet politikası ya da rekabet koşullarındaki değişiklikler gibi durumlarda bu tür dış etkiler bazında harekete geçilir. Bunlar, genellikle olumsuz değişikliklerdir. İşletmenin zedelenen itibarını kazanmak gibi amaçlarla hareket edilir. Krizlerin ve sorunların ele alınmasında reaktif halkla ilişkilerden yararlanılır. (bpi.somee.com)
Bilinçlenen tüketici, yoğun rekabet, marka saygınlığı ve doğru yerde, doğru zamanda, doğru kişiye pazarlama gibi nedenler halkla ilişkilerin pazarlama amaçlı stratejilere katkısını belirginleştirmiştir.

3.2 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Hedefleri

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin hedefleri şöyle özetlenebilir:

§ Tüketicilerin ürüne olan ilgilerini artırmak,
§ Marka imajını güçlendirmek,
§ Ürüne ilişkin tüketiciyi bilgilendirmek,
§ Satış geliştirme kampanyalarına destek olmak,
§ Yeni pazarlar araştırmak,
§ Yeni ürünleri pazara sunmak,
§ Aracı (bayi, toptancı ve perakendeci) desteğini sağlamak. (Akyürek, 2005, s.89)





3.3 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin İletişim Hedefleri

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planları her zaman için temel bütünleşik pazarlama iletişimi planının bir parçası olarak düşünülmelidir. Pazarlamanın hedefleri belirlendikten sonra, iletişim hedeflerinin etkili olması beklenir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi içinde yer alan reklam ve halkla ilişkiler pazarlamanın hedeflerine ulaşmasında en etkili rolü oynar. Bu rolün etkisi satışların artmasıyla ölçülmese de tüketicinin ürün ya da sektöre olumlu yaklaşımlarıyla ölçülebilinir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin amaçlarının belirlenmesinde medyanın kullanılması da pazarlama hedeflerine ulaşılmada önemli rol oynamaktadır. İşletmeye zaman ve bütçe açısından da fayda sağlar. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler iletişim hedefleri, durum analizinden elde edilen veriler doğrultusunda saptanmaktadır.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin içinde tutum, farkındalık ve davranış alt başlıkları yer almaktadır.

3.3.1 Tutum

Tutum, bireyin öncelik verdiği, tercih ettiği eğilimleri ve olguları ifade etmektedir. Tüketicinin bir ürün ya da markadan hoşlanması satın almasında önemli rol oynamaktadır. Davranışlarla yakından ilgilidir. Müşterinin bir ürün ya da markadan hoşlanması, o ürün ya da hizmetin denenmesinde de etkilidir. Tüketicinin bir ürüne olumlu duygular beslemesi olumlu tutumu, olumsuz duygular beslemesi ise olumsuz tutumlara neden olmaktadır.

3.3.2 Farkındalık

Farkındalık, tüketicilerin bir konu, olgu, ürün ya da hizmet konusunda ne kadar bilgi sahibi olup olmadıklarının ölçülmesidir. Farkındalık, söz konusu ürün ya da hizmetin hedef kitlenin ürün ya da hizmet hakkındaki bilgileri ile sınırlandırılır.

Pazarlamacılar bu verilerden hareketle, tüketicilerden: ürün, ürünün faydaları, kullanım alanları, fiyatı, üreticisi, üretildiği yer, ürünün hangi amaçla nasıl kullanıldığı gibi özelliklerin de fark edilmesini beklerler. Reklam ya da halkla ilişkiler, pazarlama açısından eksik görülen bu farkındalıkların sağlanmasını amaçlayabilir.


3.3.3 Davranış

Davranış, tüketicilerin ürün hakkında geçmişte ve bugün ne yaptıkları demektir. Pazarlamacıların tüketici davranışı diye adlandırdıkları bu kavram fiziksel bir eylemdir.

Davranış kavramı, gözlenmesi ve elde edilen verilerin değerlendirilmesi, tüketicileri satın alma davranışına götüren iletişim çalışmalarının sonuçlarının bir özeti olarak da görülebilir. Tüketicileri satın almaya güdüleyen çalışmaların olumlu sonuç vermesinin yanı sıra davranış kontrol ilkesinde belirtilen sorulara da cevap bulunması uygulanacak bir sonraki iletişim çalışmasının hedefleri oluşturmada yardımcı olabilir.

3.4 Hedef Kitleler

Halkla ilişkiler planlamasında olduğu gibi pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planlamasında tüketicilerin durum analizinin değerlendirilmesi, planın uygulanması açısından son derece önemlidir. Doğru kitleyi etkilemek, doğru seçim ile gerçekleşecektir.

Demografik inceleme, tüketicilerin cinsiyet, yaş, gelir düzeyi, medeni durumu, eğitim gibi kişisel özelliklerin değerlendirilmesidir.

Coğrafik değerlendirme, tüketicileri coğrafik ya da politik sınırlar içerisinde inceler.

Psikografik değerlendirme, hedef kitlenin psikografik ve yaşam tarzı özellikleridir.

Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Hedef Kitle :

1) Eski yeni ve potansiyel tüketiciler2) Eski yeni ve potansiyel müşteriler3) Kanı önderleri4) Tedarikçiler5) Dağıtımcılar6) Rakipler7) Toptancılar8) Medya (Fethiyeteknoloji.com)



3.5 Stratejileri

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejileri;

§ Haber/ilgi stratejisi
§ İtme/­çekme stratejisi
§ İlave/tamamlayıcı strateji oluşturmaktadır.

Strateji, bir kurum ya da kuruluşun amaçlarına uluşmak için yaptığı geniş kapsamlı hareket planıdır. Stratejik planlama kurum ya da kuruluşun amaçları ve kapasiteleri ile değişen Pazar fırsatları arasında stratejik bir uyum sağlamak ve sürdürmek için girişilen yönetim sürecidir. (Tek, s.76)

Pazarlama amaçları oluşturulduktan sonra, pazarlama planlaması sürecinin en önemli ve zor unsuru pazarlama stratejisinin geliştirilmesidir. Stratejiler, hedeflere nasıl ulaşılabileceğini açıklar. Bu stratejileri; birincil ve ikincil hedef pazarlar, ulusal, bölgesel ve yerel olmak üzere üzerinde durulacak etkenler, özel rekabetçi durumlar, ürün ya da hizmetin mevsimselliği ve zamanlama gibi unsurlar kapsamaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde en temel ve en zor adım stratejik gelişmedir. Ancak açık bir strateji geliştirdikten sonra reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi kritik unsurların nasıl birlikte çalışacaklarına ve kampanya hedeflerine ulaşacaklarına karar verilebilir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler stratejisi, durum analizinde tanımlanan pazarlama, problem, fırsatının adlandırılmasına ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler hedeflerine ulaşılmasına, geniş planlı yaklaşım sağlamaktadır.

3.5.1 Haber/ilgi stratejisi

Haber/ilgi ödünç stratejileri duyurum merkezli halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılır. Halkla ilişkiler bu merkezdeki çalışmaları kullanarak yeni haberler yaratabilir. Yeni ürünün tanıtımını sağlayabilir.

Örneğin, adidas firmasının müsabakalara sponsor olması gibi. Burada müsabakaların yüksek ilginliği ödünç alınmış, adidas’ın haber duyurumu sağlanmış, hem de ürünün yeniliklerini sunma fırsatı doğmuştur.

3.5.2 İtme/­çekme stratejisi

İtme stratejisi, satış tutundurma kullanılarak bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesidir. Üretici etkin bir şekilde ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılar da yine aynı etkinlikle ürünü perakendecilere pazarlamaya, perakendecilerde bu ürünü satmaya çalışmaktadırlar.

Çekme stratejisi ise müşteri talebi yaratmak için reklam ve tüketici promosyonlarına büyük miktarda paralar harcama üstüne kurulmuştur. Perakendeciler de bu ürün için aynı istekle toptancılara gidecekler ve toptancılar da bu ürünü almak için üreticiye gidecektir. Genelde yüklü pazarlama amaçlı halkla ilişkiler bütçelerinin çoğu çekme stratejisi programlarına ayrılır ve böylece son kullanıcıya hitap edilir.

3.5.3 İlave/tamamlayıcı strateji

Halkla ilişkiler, bütünleşik pazarlama iletişiminde ilave ve tamamlayıcı mesajların ayrımını, farkını ve önemini belirler. Vurgulanan fayda müşterinin hayatını güzel kılmalı, kolaylaştırmalı ve tek cümlede belirtilmelidir. Çünkü halkla ilişkiler çalışmaları yürütecekleri faaliyetlerde bu mesajı doğrulayacaktır. Halkla ilişkiler diğer bir önemli rolü ise bahsedilen tamamlayıcı mesajların diğer kitlelere ulaştırabilmesidir.

3.6 Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Kullanılan Yöntem Ve Araçlar

3.6.1 Noktasal Satış (Point of Purchase)

Noktasal satış denildiğinde ürüne dikkat çekilmesini hedefleyen satış promosyonu, süpermarket ya da büyük alışveriş merkezlerinde ürüne dikkat çekilmesi amacı ile poster, afiş, ürün maketi, promosyon filmi, sallanır kartlar, vitrin düzenlemeleri gibi görsel materyalden yararlanılması gelmektedir. Ürün çeşidinin çok olduğu alışveriş merkezlerinde, potansiyel alıcının ilgisini seçilen ürüne yöneltmesi ve özellikle planlanmamış alışverişe teşvik etmesi açısından etkilidir. (Peltekoğlu, 2004, s.34)

3.6.2 Ürün Yerleştirme (Product Placement)

Ürün yerleştirme, bir film sahnesinde marka ya da ürünlerin kullanılmasıdır. Özellikle sponsorluğun bir türü olan film sponsorluğunda kuruluşun adının veya ürünlerinin film içindeki sahnelerde geçmesi, sponsor kuruluşun markanın filmlerde yer alarak bir nevi gizil reklam vasıtasıyla izleyicilere etki etmesi söz konusudur.(okay, s. 29)





3.6.3 Sponsorluk

Sponsorluk, mali katkı, kaynak veya hizmet sağlayan, iki taraf arasında tek başına veya organizasyon halinde bazı hakları ve avantajları sağlayan bir iş ilişkisidir. (Sleight, 1989, s.1)

3.6.4 Nedene Dayalı Pazarlama( Cause Related Marketing)

Nedene dayalı pazarlama işletmenin sosyal bir konu, dava veya fikre destek olduğunu pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu süre içerisinde elde edilen satış gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesinde çaba gösteren tarafa bağışlamasıdır. (Oyman, 2000, s.83)

3.6.5 Sergi ve Fuarlar

Fuarlar ürünlerini halka ve ilgililere tanıtmak için düzenlenmektedir. Kuruluşları ve daha çok yeni ürün ve hizmetlerini potansiyel müşterilerine tanıtma olanağı sağlayan etkili iletişim ortamları arasındadır. (odabaşı, 2002, s.390)

Sergiler ise, bir kuruluşu tanıtmak, prestijini arttırmak ve alıcılara bilgi vermek için oluşturulmaktadır. Devamlı, geçici ve gezici olmak üzere ayrılırlar. Devamlı sergiler, kuruluşun yerleşim alanında, ziyaretçilerin çalışmalarını bir süre için gösterime açmak amacıyla yapılan sergilerdir. Bazı özel günlere raslatılarak daha fazla ilgi çekmesi sağlanabilir. Gezici sergiler ise, maliyeti daha fazla olup, halkın ayağına götürüldüğü için diğer sergilere nazaran daha etkilidir. (odabaşı, 2002, s.390)

3.6.6 Kuponlar, indirimler

Kuponlar yeni ve geliştirilmiş bir ürünün deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi, ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. İndirim kuponlarının tüketiciyi nasıl güdülediğinin en açık anlatımı, kuponların bir ürünün fiyatını düşürmesidir.

3.6.7 Satış Tutundurma

Satış tutundurma pazarlama iletişimi karmasına henüz dahil olmuş bir kavramdır. Satış tutundurma özel bir şeylerin teklif edilmesi sunulmasıdır.

Satış tutundurma uygulamaları genellikle tüketim malları için uygulanmaktadır. Fakat endüstriyel mallarda da uygulanabilir. Satış tutundurmada önemli nokta ise, satış tutundurma ve reklam birbirlerinin yerine geçen değil, tamamlayan faaliyetler olduğudur. Sinerjik bir etki yaratmaktadır.









































KAYNAKÇA




Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve internet bankacılığına yönelik kampanya önerisi, SİMLA UĞRAŞ, yüksek lisans tezi, 2003

Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişkiler nedir?, 2004

Al, U. (2002). Üniversite kütüphanelerinde bilgi hizmetlerinin pazarlanması: Beytepe Merkez Kütüphanesi örneği. Yayımlanmamış bilim uzmanlıgı tezi. Hacettepe Üniversitesi, Ankara

www.kobifinans.com

www.fethiyeteknoloji.com

www.bpi.somee.com

www.kirbas.com